Сервисология

2

Рецензент

С. Б. Максюкова, к.ф.н., доцент кафедры философии КузГТУ

Гаврилова Наталья Петровна. Сервисология (Человек и его потребности) : учеб. пособие [Электронный ресурс] : для студентов направления подготовки бакалавров 100100.62 žСервис¤ всех форм обучения / Н. П. Гаврилова. – Электрон. дан. – Кемерово : ФГБОУ КузГТУ, 2011. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) ; зв. ; цв. ; 12 см. – Систем. требования : Pentium IV ; ОЗУ 8 Мб ; Windows 2003 ; (CD-ROM-дисковод) ; мышь. – Загл. с экрана.

Подготовлено по дисциплине žСервисология¤ в соответствии с требованиями ФГОС. Предлагаемое учебное пособие предназначено для подготовки бакалавров направления 100100.62 žСервис¤ и представляет собой системное изложение основных проблем сервисологии, понимаемой как теоретическое исследование человеческих потребностей в их взаимосвязи с социальной активностью.

ФГБОУ КузГТУГаврилова Н. П.

3

4

Предисловие

Предлагаемое учебное пособие предназначено для подготовки бакалавров направления žСервис¤ и представляет собой системное изложение основных проблем сервисологии, понимаемой как теоретическое исследование человеческих потребностей.

Учитывая, что проблематика данной дисциплины еще находится в стадии формирования, большое внимание в пособии уделяется характеристике места, которое занимает сервисология в современном научном знании. Этому посвящен первый раздел. В качестве самостоятельной научной дисциплины сервисология возникла совсем недавно. Поэтому явно ощущается нехватка специальной литературы. Предлагаемое учебное пособие призвано в какой-то степени компенсировать этот недостаток.

Выделение сервисологии в самостоятельную научную дисциплину связано, прежде всего, с формированием новых тенденций в социально-экономическом развитии общества, которые заставили обратить более пристальное внимание на характер взаимодействия в русле žдеятельность-потребность¤, žпроизводствопотребление¤, žспрос-предложение¤. В результате возникла необходимость синтезировать материал, накопленный различными отраслями знания о человеческих потребностях с тем, чтобы ответить на многие вопросы, связанные не только с развитием экономики, но и с развитием самого человека и общества.

Формирование проблематики любой новой отрасли научного знания происходит с оформлением ее понятийного аппарата. Поэтому в первом разделе предлагаемого учебного пособия отдельный параграф посвящен основным понятиям сервисологии.

Вся дальнейшая логика изложения материала соответствует формулировке подзаголовка предлагаемого пособия – žЧеловек и его потребности¤. Во втором и третьем разделах речь идет о человеке, в заключительном (четвертом) – о его потребностях, что уже само по себе расставляет определенные акценты.

Во втором разделе анализируются философские концепции человека. Третий раздел посвящен обобщению естественнонаучных представлений о происхождении и сущности человека. Такое обобщение позволяет понять всю глубину и неоднозначность человеческого существования, и, в конечном итоге, ответить на вопрос: человек существует для того, чтобы потреблять или потребляет, чтобы существовать. Ответ на вопрос о соотношении человека и его потребностей не так прост, как кажется на первый взгляд. Складываясь из отдельных конкретных решений, он определяет коренные социокультурные тенденции развития человечества. Однако будущий бакалавр сервиса должен понимать, что от ответа на этот вопрос зависит не только будущее человечества, но и судьба конкретной компании. Ведь правильно определив наличие потребности, можно как минимум решить две проблемы: получить конкурентное преимущество на рынке и сохранить человеческое достоинство.

Провозгласив приоритет человека над потребностями, на практике мы часто сталкиваемся с обратным. Это одинаково справедливо как для общей социальной практики, так для конкретных людей, независимо от того, удовлетворяют они свои

5

потребности или потребности других людей, выстраивая для этого свою деятельность как деятельность профессиональную.

Всвязи с этим следует отметить, что последний параграф третьего раздела посвящен проблеме индивидуального бытия человека. Изучение этой проблемы позволяет понять возможности индивидуального подхода к конкретной личности в процессе предоставления ей тех или иных услуг.

Взаключительном (четвертом разделе) разделе žОсновные подходы к анализу потребностей¤ последовательно рассматриваются, философский, экономический, социально-психологический и социокультурный аспекты потребностей. Учебное пособие завершается обоснованием тезиса, что процесс потребления ради самого потребления губителен для человеческой цивилизации. Только поиск оптимального сочетания требований экономической выгоды и критериев экологической безопасности представляет собой необходимую перспективу дальнейшего развития общества и человека. Эта идея нашла отражение в концепции экологической модернизации, рассмотрением которой завершается изложение материала предлагаемого пособия.

Включение курса сервисологии в процесс подготовки бакалавров направления žСервис¤ имеет особое значение, так как сервизация экономики делает более сложным взаимодействие производства и потребления, что, в свою очередь, требует от работника более глубоких знаний в этой области. Кроме того, надо учитывать, что без освоения вопросов, рассматриваемых в курсе сервисологии невозможно профессионально осуществлять сервисную деятельность (деятельность по оказанию услуг). Не случайно поэтому, в соответствии с учебным планом подготовки бакалавров этого направления изучение сервисологии предшествует изучению курса žСервисная деятельность¤. При освоении курса žСервисная деятельность¤ студенты будут иметь возможность опираться на знания, полученные в ходе изучения сервисологии.

6

Раздел 1. Предметное самоопределение сервисологии

1.1. Место сервисологии в системе современного научного знания

Возникновение сервисологии как самостоятельной научной дисциплины обусловлено формированием в XX веке новых тенденций социально-экономического развития, подтверждающих, в известной мере, теоретическую концепцию Д. Белла о стадиях развития цивилизации как доиндустриального, индустриального и постиндустриального обществ. Считается, что экономически наиболее развитые страны Запада несколько десятилетий назад вступили в постиндустриальную стадию. В недрах индустриального хозяйства стала зарождаться экономика нового типа.

По словам В. Иноземцева, постиндустриальная доктрина, будучи адекватной теорией, выдвинула несколько важных положений, что ž…позволяет ей рассмотреть целый ряд исключительно важных проблем… В рамках постиндустриализма эмпирический материал всегда оказывается первичным по отношению к теоретическим тезисам, и это также представляется ценным качеством этой теории¤.

По общему признанию сторонников концепции постиндустриального общества, наиболее фундаментальным признаком происходящих перемен является переориентация производства с просто создания материальных благ на предоставление услуг в широком смысле слова и генерирование информации. В свою очередь внутри сервисного сектора наиболее интенсивно процессы изменения структуры рабочей силы и занятости идут не в отраслях, предлагающих традиционные услуги (бытовые, транспортные, торговые), а там, где потребители выступают как индивидуальности, где производство услуги и ее потребление персонифицированы и неразрывно связаны.

Таким образом, современные взгляды на будущее общества основываются на представлении о предопределенности развития и совершенствования самого человека как личности и как работника. Это ставит во главу угла выявление длинных и сложных цепочек личных и общественных потребностей, в том числе в создании благоприятной среды обитания, поддержании здоровья, росте информированности, постоянном повышении интеллектуального уровня и т.п., и их операционное обеспечение через рыночные и нерыночные институты. Соответственно на вершине потребностей оказываются услуги здравоохранения, образования, индустрии отдыха и развлечений, телекоммуникаций и других отраслей подобного рода.

Качественные изменения в характере и ориентации современного общества, происходившие в XX столетии, обусловили хронологию последовательной смены конкретных экономических моделей развития и соответствующих парадигм управления хозяйственными объектами, совпадающую в целом с периодизацией, представленной в модели Д. Белла:

-начало – середина XX в. – период, характеризующийся ориентацией предприятий на возможности производства, эффективное использование своего ресурсного потенциала и предложение совокупному потребителю товаров и услуг, которые хозяйствующие субъекты могли и считали нужным производить (наиболее выразительной моделью такого предприятия является массовое

7

производство стандартной продукции в течение многих лет или даже десятилетий);

-50-е годы – середина 80-х годов – период доминирования производственномаркетингового подхода с ориентацией на крупные сегменты массового рынка;

-с середины 80-х годов – современный этап экономического развития, когда главным для успеха бизнеса является своевременное обнаружение и реальное обеспечение потребностей клиентских групп и по возможности конкретного

клиента.

Последний феномен, получивший первоначально в англоязычной, а затем и мировой научной литературе по сервисному бизнесу название кастомизация (от англ. customer – потребитель), означает особый, индивидуализированный подход к удовлетворению потребностей отдельного потребителя и считается идеалом взаимодействия по линии žпоставщик услуг – потребитель услуг¤. При этом потребитель уже выступает уже в роли клиента, то есть постоянного приобретателя товаров определенной фирмы или магазина.

Кастомизация привлекательна не только по этическим соображениям, но и экономически выгодна, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для потребителя. Данная концепция, получившая научное развитие у ряда исследователей под названием žсервисная фабрика¤, распространяется помимо сектора услуг на любую бизнесдеятельность, а применение соответствующих принципов и приемов работы рассматривается как обусловленная конкуренцией необходимость, которую часто называют сервисным императивом.

В этой связи производство услуг, призванное по своей сути обслуживать клиента, удовлетворяя его насущные личные или корпоративные потребности, становится доминантой для менеджмента современных организаций, его концепций, методов и приемов и определяет конкурентные стратегии, основанные на навыках и умениях предоставлять высококачественный сервис. Общество, институты которого, прежде всего экономические, готовы реализовать такие подходы, становится в подлинном смысле сервисным, а экономика из индустриальной преобразовывается в сервисную.

Возникновение и развитие рынков услуг, усиление конкурентной борьбы за клиентов придают новый, качественно иной, чем ранее, смысл деятельности предприятий, требуют их ориентации не только на общественные запросы, но – и прежде всего – на личные потребности человека.

žСервисная¤ цивилизация предполагает радикальное изменение мировоззрения руководителей и менеджеров предприятий. Для достижения успеха нужны новый менталитет, иные способности и организационные формы. Главные различия между сервисной и индустриальной экономикой заключаются в следующем.

В индустриальной экономике производители нацелены на максимизацию выпуска товарной продукции; понятие полезность отождествляется с материальным продуктом; качество является синонимом понятия žхорошо изготовлено¤; основные технологии сосредоточены в области преобразования сырья в готовую про-

8

дукцию; менеджмент носит žмеханистический¤ характер из-за чрезмерной упорядоченности и иерархической организации.

В сервисной же экономике предприятия прежде всего стремятся повысить эффект полезности путем более полного удовлетворения специфических потребностей клиента; полезность определяется характером использования и уровнем совершенства так называемого сервисного продукта – самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и соответствующие услуги; в отношении качества речь идет об установлении интерактивных и постоянно отслеживаемых отношений с потребителем, что позволяет максимизировать степень его удовлетворенности; основные технологии связаны с поставкой услуг и функционированием материально-сервисных систем; управление отличается быстротой принятия решений, гибкостью, сетевой организацией, открытостью и свободой маневра и может быть признано как новый тип менеджмента.

Названные процессы, происходящие в экономике развитых государств, послужили причиной выделения такой науки и, соответственно, учебной дисциплины как сервисология. Сервисология – относительно молодая наука. Она изучает подходы к конкретной личности в процессе предоставления ей тех или иных услуг с учетом ее индивидуального жизненного стиля, потребностей, запросов, ценностных ориентаций, а также рассматривающая теоретические и практические методы индивидуального обслуживания. Так как одной из основных характеристик современной социальной среды стал рынок, а центральной фигурой в нем является потребитель (человек), то это потребовало глубокого и детального изучения особенностей его поведения в диалоге žтовар – покупатель¤.

Предметом сервисологии являются организация, формы и методы индивидуального обслуживания человека, а в качестве объекта изучения выступает человек с определенными потребностями, интересами, ценностными ориентациями, запросами, психологическим своеобразием и жизненным стилем.

Сервисология возникает на стыке самых разных наук, занимая среди них свою нишу. Так, исследуя закономерности процесса развития сервиса, сервисология берет на вооружение те методы, которые традиционно используются историческими науками. Обращаясь к понятию человека, сервисология глубоко проникает в содержание философских знаний, что позволяет ей раскрывать социальное и культурное значение и роль потребностей в жизнедеятельности человека, определять значение удовлетворения потребностей в жизнедеятельности человека. Выделяя и учитывая основные психологические особенности потребителя в процессе сервисной деятельности, сервисология использует концепции, получившие оформление в рамках психологии. Используя потенциал психологической теории, она анализирует основные потребности и психофизиологические возможности человека, и их взаимосвязь с социальной активностью личности.

Применяя методологию маркетинга, как научной дисциплины, сервисология исследует поведение потребителей, что позволяет, в конечном итоге, сформировать оптимальную инфраструктуру сервиса и, в какой-то степени спрогнозировать спрос на услуги. Используя социологические и культурологические подходы к изучению потребностей, сервисология помогает учесть социокультурные факторы в организации сервисной деятельности.

9

Благодаря этому, сервисология открывает широкие возможности не только для успешного развития сервисной деятельности, и для ее дальнейшей диверсификации с в соответствии с этнокультурными, историческими и религиозными традициями.

1.2. Основные понятия сервисологии: потребность, деятельность, услуга

Базовыми понятиями сервисологии являются, прежде всего, понятия žпотребность¤, žдеятельность¤, žуслуга¤. Они образуют своеобразное триединство: соединение потребности с деятельностью представляет собой услугу. Однако ключевым понятием сервисологии является понятие žпотребность¤. Близкими ему по смыслу являются слова žнужда¤, žжелание¤, žвлечение¤, žинтерес¤. Уточним, в каком смысле мы будем использовать эти термины.

Желание — это внешнее выражение потребности, которая осознана человеком. В противоположность желанию или прихоти, нужда — это обедненная, упрощенная потребность, имеющая чисто объективный неотлагательный и повелительный характер. В нужде преобладает объективный компонент, который определяется законами природы и человеческого организма, а не сознательным выбором или субъективными пристрастиями человека. Поэтому говорят, например, что потребности в пище, одежде, жилье – это нужды (человек нуждается в них), а потребность в изысканных блюдах, элитных автомобилях — это желания или капризы. Они зависят не от жесткой необходимости выживания организма, а от субъективных пристрастий и вкусов, не являющихся необходимыми для существования человека.

Наконец, саму потребность можно определить несколькими способами. Так, ее рассматривают как žпобуждающее к деятельности состояние субъекта, направленное на преобразование и присвоение предметов и явлений внешнего мира для поддержания оптимальных взаимосвязей со средой¤. В потребности объединены два компонента – объективный и субъективный. Объективная сторона потребности обусловлена свойствами внешнего мира и человеческого организма, а субъективная сторона определяется самим человеком, который осознает существующую объективно, то есть независимо от его воли реальность. Понятно, что осознание тех или иных явлений и обстоятельств может быть разным – правильным или ошибочным, полным или неполным, своевременным или запоздалым. Кроме того, потребность зависит от мировоззрения, системы ценностей данного человека и тому подобного. Наличие этого субъективного компонента и приводит к тому, что в одной и той же ситуации у разных людей возникают разные потребности. Поэтому лучше всего рассматривать потребность как žединство объективной предрасположенности и субъективного побуждения¤.

Потребность – это состояние человека, складывающееся на основе противоречия между имеющимся и необходимым (или тем, что кажется человеку необходимым) и побуждающее его к деятельности по устранению данного противоречия. В нужде преобладает объективный компонент (нужды существуют независимо от того, осознаются они или нет). В желании преобладает

10

субъективный компонент, осознание человеком того, чего oн хочет. Поэтому желание – особенно принявшее форму каприза или прихоти – может быть сильно оторвано от реальных нужд личности. В потребности объединены, уравновешены объективный компонент (нужда) и то или иное осознание этой нужды человеком (в виде желаний, стремлений, прихотей).

Мотивы – это побудительные причины деятельности человека по удовлетворению потребностей. В психологии, социологии, юриспруденции, маркетинге считается, что понять человеческое поведение без раскрытия его мотивов невозможно. Близким по значению к понятию мотива является понятие стимула.

Интерес определяют как проявление социальных потребностей, как осознанное выражение отношений человека или социальной группы к своим потребностям и условиям их удовлетворения. Чаще всего понятие потребности применяют к отдельным людям (žпотребности личности¤), а понятие интереса – к крупным социальным группам и организациям (интересы народов, государств, фирм, общественных Классов, профессиональных и возрастных групп и т. п.). Осознание интересов, как и потребностей, может проявляться в разной степени.

Исходя из понимания потребности как состояния живого существа, выражающего его зависимость от конкретных условий существования и порождающее активность по отношению к этим условиям, охарактеризуем это понятие более подробно. Для этого разделим все потребности на два больших класса: первый класс – потребность как состояние организма, выражающего его объективную нужду в дополнении, которое лежит вне его (всегда можно представить предмет, который мог бы удовлетворить, например, обувь на заказ); второй класс – функциональные потребности (например, в движении, во сне и пр.).

Сервисная деятельность в принципе могла бы предложить услуги по удовлетворению потребностей этих двух видов. Но это связано во многом с тем, что потребности человека имеют и общественный, и личный характер. Личный характер выражается в многообразии человеческих нужд. Общественный характер выражается в том, что каждый вынужден использовать результаты общественного разделения труда и исторически сложившиеся в данной среде способы и приемы удовлетворения потребностей. Именно последнее обстоятельство ограничивает возможности удовлетворения невообразимых или патологических потребностей людей.

Возможность удовлетворение потребностей в сервисе и их происхождение: в естественных потребностях выражается активизирующая деятельность человека, его зависимость от условий, необходимых для сохранения и поддержания его жизни и жизни его потомства (пища, питье, сон и др.). В этих потребностях человек мало отличается от животных, хотя они и выражаются по-другому. Одно ясно: если не удовлетворить естественные потребности – человек погибнет. И в этом человеку помогает многообразный разветвленный сервис.

Культурные потребности отражают связь потребности человека с продуктами человеческой культуры и истории. Объекты культурных потребностей – предметы, которые служат средством удовлетворения какой-либо естественной потребности в