5. 2. Теория конкурентного преимущества нации м. Портера

Наиболее значительными в 90-е годы были исследования М. Портера, которому удалось в своей теории конкурентных преимуществ нации примирить взгляды классических и неоклассических экономистов со взглядами представителей неотехнологической школы. На основе изучения практики компаний ведущих индустриальных стран, на которые приходится почти половина мирового экспорта, он выдвинул концепцию "международной конкурентоспособности наций". В современном мире глобальной экономики проблемы конкурентоспособности наций являются сегодня наиважнейшими для эффективного их развития. Поскольку для российского бизнеса вопросы, связанные с конкуренцией и конкурентоспособностью компаний являются новыми и недостаточно изученными, то данную теорию рассмотрим более подробно.

5.2.1. Сущность и основные понятия международной конкуренции

Конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.

Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики была установлена еще в XVII веке Адамом Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки», в соответствии с которым, конкуренция является важнейшим механизмом обеспечения эффективности, пропорциональности и динамики рыночной экономики.

Современная конкуренция как неотъемлемый атрибут мирового рынка, как форма выражения процессов характеризуется невиданной ранее масштабностью, динамизмом и остротой.

Конкуренция представляет собой одно из самых эффективных и действенных средств возбуждения деловой активности, использования достижений НТП, роста качества товаров и услуг, удовлетворения меняющихся запросов потребителей. Потребителя (покупателя) интересует полезность той или иной вещи, т.е. потребительная стоимость. Когда две какие-либо компании предлагают абсолютно одинаковые изделия, они вступают в конкуренцию друг с другом за тех потребителей, которые хотят иметь именно это изделие.

Исследование деятельности конкурирующих фирм представляет собой системное исследование, состоящее из трех этапов:

• выявление действующих и потенциальных конкурентов;

• анализ показателей деятельности, цели и стратегии конкурентов;

• выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

Выявление конкурирующих фирм производится на основе двух подходов: первый подход связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

Можно выделить следующие основные группы конкурентов:

1. фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках;

2. фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный рынок является вероятным;

3. фирмы, производящие товары заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов основан на показателях, характеризующих экономический потенциал фирмы-конкурента: активы, продажи, чистая и валовая прибыль, основной и оборотный капитал, капиталовложения, собственный и заемный капитал, производственные мощности, научно-исследовательская база и др.

На этапе выявления слабых и сильных сторон конкурентов дается результат анализа всех активов производства, сбыта, стратегии конкурентов и формулируются выводы о способах противодействия им. Слабые и сильные стороны в деятельности фирм оцениваются по таким основным разделам, как управление, технические нововведения, производство, финансы, сбыт, потребители.

Чтобы успешно работать, фирма должна иметь конкретное представление о своих конкурентах, знать определенные закономерности борьбы, а также правила поведения в конкурентной борьбе.

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свои уникальные особенности, все же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках. Этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналогичной концепцией, используемой для выявления природы, оценки и интенсивности конкуренции.

Согласно исследованиям известного американского ученого, авторитета в области конкуренции М. Портера, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами.

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет в конечном счете прибыль отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно (производство безалкогольных напитков, промышленных компьютеров, производство лекарственных препаратов или косметики), многочисленные конкуренты могут получать прибыли от вложенного. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно (в производстве резины, алюминия, многих металлоизделий, персональных компьютеров), очень немногим фирмам удается сохранять высокие прибыли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому, что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, снижая тем самым позиционную прибыль.

Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР) или прибыль «утекает» к потребителю за счет снижения цен.

Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли: более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и техническими характеристиками. Каждая отрасль экономики уникальна и имеет присущую только ей структуру (например, в фармацевтическую промышленность внедриться новому конкуренту сложно, так как нужны огромные затраты на НИОКР и масштабная экономика при сбыте продукции врачам). Структура отрасли относительно стабильна, но все же может со временем измениться (например, консолидация каналов сбыта товаров, имеющая место в ряде европейских стран, усиливает воздействие покупателя). Через свою стратегию фирмы могут также изменять все пять сил в ту или иную сторону.