Тираж как экономическая категория

Тираж – это количественный показатель объема издательской продукции, исчисляемый в экземплярах издания.

Тираж периодических изданий (газет, журналов) определяется издательством по числу подписчиков (включая также розничную продажу); тираж книг, брошюр и т. п. устанавливается издательством после изучения читательского спроса. Обычно различают малые тиражи (до 15 тысяч экземпляров), средние (до 100 тысяч экземпляров) и массовые (свыше 100 тысяч экземпляров). Массовые тиражи в связи с большим объёмом полиграфических работ обычно печатают по частям, называемым заводами.

При выпуске некоторых видов литературы тираж издания влияет на величину авторского гонорара. Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» требует указывать в авторском договоре максимальный тираж издания в том случае, если договор предусматривает авторское вознаграждение в виде фиксированной суммы.

Различают тиражи:

• Годовой — сумма тиражей изданий, вышедших в свет в рассматриваемом году в издательстве, стране, а также сумма тиражей всех выпусков периодического издания за год.

• Дополнительный, или допечатка тиража — изготовление вскоре после сдачи основного тиража в книготорговую сеть в пределах того же календарного года заранее не планировавшегося, в отличие от завода, дополнительного тиража в связи с неудовлетворённым спросом. Термин имел большое значение в годы, когда требовалось отличать при выплате авторского вознаграждения за произведение, которое не имело нормы тиража, допечатку от повторного издания. Тогда допечаткой тиража считался дополнительный тираж, изготовленный в пределах года выпуска основного тиража, а дополнительный тираж, изготовленный в следующем году, даже при отсутствии каких-либо изменений, — повторным изданием. Теперь, при выплате авторского вознаграждения в виде процентной доли от дохода издательства, время допечатки тиража значения не имеет. При фиксированной сумме авторского вознаграждения, когда по закону требуется установить максимальный тираж, допечатка тиража сверх него уже будет считаться повторным изданием, требующим нового авторского договора и нового авторского вознаграждения. Для статистики печати тираж книги, изготовленный в следующем после основного тиража году, считается повторным изданием. В выпускных данных сведения о тираже сопровождают словами в круглых скобках: (допечатка тиража) или (доп. тираж).

• Общий — сумма тиражей изданий, выпущенных издательством (или несколькими) за определённый период (общее число экземпляров в тиражах всех этих изданий).

• Пробный — первоначальный тираж издания, выпущенный с целью определить спрос на него и в случае успеха изготовить дополнительный тираж, чтобы удовлетворить выявившийся спрос, либо при неудаче ограничиться затратами только на пробный тираж.

• Разовый — тираж одного выпуска, номера, тома периодического издания.

• Средний — частное от деления суммы тиражей всех рассматриваемых изданий на их число.

При определении численности тиража, учитывают, что издание с небольшим тиражом менее привлекательно для рекламодателя. Если же тираж завышен, то возрастают расходы на бумагу, типографские расходы и расходы на распространение издания. Поэтому превышение оптимального тиража также не желательно для редакции, как и его занижение. Конечно, если целью деятельности издания является не экономическая прибыль, а, к примеру, оказание идеологического влияния на аудиторию (газеты политических партий или (как раньше) местной администрации), то здесь оптимальный тираж регулируется не рыночными факторами, а политическими.

Некоторые редакции сознательно искажают данные о тираже, показывая в выходных данных завышенные цифры. Тем самым они нарушают требования закона о СМИ и могут быть привлечены к ответственности. В России создана Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует тираж издания, подтверждая его соответствие заявленному тиражу (даже конкурсы проводят). В выходных данных каждого номера такой газеты печатается информация о сертификации тиража. В любом случае необходимо помнить, что тираж газеты – это не количество отпечатанных экземпляров, а количество экземпляров, дошедших до аудитории.

Тиражная политика предполагает не только определение оптимального тиража, но и выстраивание его структуры: сколько экземпляров пойдет в подписку, а сколько в розницу – менеджер просчитывает и этот вопрос.

Итак, структура тиража как правило состоит из двух частей: подписки и розницы. Все сильнее проявляется тенденция к возрастанию роли розницы в структуре тиража большинства периодических изданий (как за рубежом, так и у нас). Причины этого – изменения в потребительском поведении аудитории: предпочитают не быть связанными подпиской, чтобы иметь возможность осуществить свободный выбор + не спешат выкладывать за подписку крупные суммы, имея «бесплатные» источники информации – к примеру телевидение – и по настроению покупают единичные экземпляры.

Необходимо отметить, что доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зависит от типа периодического издания и от характера его целевой аудитории. Большинство редакций успешно сочетают оба метода реализации тиражей, некоторые – распространяются лишь по подписке или в розницу. Только на подписку ориентируются газеты и журналы с небольшой, устоявшейся читательской аудиторией, ограниченной кругом своих специфических интересов – профессиональных, конфессиональных, возрастных и прочее.

Четыре основные метода: подписка, розничная продажа, оптовая продажа, бесплатная доставка.

Подписка

До недавнего времени оставалась основным методом распространения периодической печати нашей страны.

Преимущества для читателя:

1. уплатив за подписку, он освобождается от дальнейших расходов.

2. удобная доставка.

Преимущества для редакции:

3. единовременно получает крупную денежную сумму.

4. закрепляет подпиской аудиторию, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе.

Некоторые издания распространяются только по подписке, как правило это специализированные научные и технические журналы, справочные и информационные бюллетени с узкой технической и специализированной аудиторией, национальные издания.

Успех подписки зависит от правильно проводимой ценовой политики редакции. Ей необходимо установить оптимальную подписную цену номера. Завышение или занижение цены лишит редакцию части доходов от подписки. Подписная цена на газету/журнал определяется следующим образом: к каталожной цене издания прибавляют местную региональную цену услуг организации связи по распространению. Каталожную цену устанавливает редакция, издатель. В нее входят затраты на производство газеты, на обработку заказов, экспедирование в пункты печати и доставку до газетных узлов экспедирования издания (находятся при железнодорожных почтамтах, авиационных отделениях почтовых перевозок).