Методы ценообразования в издательском деле

Используемые в процессе ценообразования методы охватывают обширный ряд средств, каждое из которых соответствует различным товарным рынкам. Природа этих методов преимущественно аналитическая, что неудивительно, поскольку экспериментальная отработка цены может оказаться чрезмерно расточительным занятием. Полный перечень методов ценообразования составить достаточно сложно и вряд ли целесообразно, к основным же можно отнести следующие методики:

o соответствия конкурентам (корреляция собственных цен с ценами конкурентов, если понятен механизм их формирования и его можно продублировать);

o анализа стоимости (определение стоимости и той ее доли, которую можно оставить производителю);

o экономических моделей (синтез статистики и экономического моделирования, результат которого - параметрическое моделирование);

o кривых спроса (построение кривой спроса для отдельных сегментов или всего рынка и определение с ее помощью уровней цен для различных объемов продаж);

o кривых спроса и предложения (позволяет оценить уровень отраслевой цены на перспективу);

o налогово-регулирующей стратегии (оптимизация налоговых выплат за счет цены);

o экспертного заключения (важная часть процесса ценообразования, часто предшествующая использованию иных методов);

o ценообразования на основе издержек (часто издержки служат верным показателем будущих цен конкурентов, особенно в условиях относительного равенства условий конкуренции);

o прежней цены (продолжение традиций пройденных цен или их процентное изменение).

Процесс ценообразования строится преимущественно таким образом, чтобы установленная цена могла возместить издержки на производство, распределение и сбыт товара и обеспечить получение определенной нормы прибыли. В зависимости от того, что мы возьмем за основу при формировании цены - фактические издержки на производство и сбыт продукции или ценность товара для потребителя и эластичность спроса, - методы определения исходной цены издательского продукта будут затратными или ценностными. Оба этих метода имеют серьезные недостатки, связанные с экономической основой, на базе которой они строятся. При затратном подходе надо как-то решить проблему замкнутого круга: цена - экономическая категория и величина ее всегда дискретна, имеет определенное значение, но уровень цены определяет объем производства, от которого зависят удельные затраты на производство единицы продукции; т.е. чтобы определить затраты на производство книги, надо знать предполагаемые цены, которые сами формируются на основании данных об издержках. А при ценностном ценообразовании используются такие понятия, как "ценность товара для потребителя" и "эластичность спроса в зависимости от цены" - показатели, которые определяются на основе слабо формализуемого соотношения полезности и цены товара.

Затратные методы ценообразования относятся к наиболее распространенным методам установления цены на книжную продукцию. Существуют различные методы учета затрат при формировании цены. Ранее, когда мы говорили о себестоимости издательской продукции (см. главу 7), мы использовали термины "постоянные расходы" и "переменные расходы", которые адекватны издержкам.

Методы ценообразования, основанные на учете затрат, подразумевают, что отпускная издательская цена на книжную продукцию должна обеспечить издательству прибыль и возместить издержки. Напомним также, что сумма всех издержек определяет себестоимость издания.

Метод полных издержек, или расчет цены на основе норматива рентабельности. Основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех постоянных и переменных издержек производства тиража и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина прибыли с учетом нормы ссудного процента, средней скорости оборачиваемости оборотных средств, расходов на рекламу и уровень инфляции. К полной сумме издержек прибавляют надбавку в размере принятой в отрасли нормы прибыли или равную желаемому доходу от оборота.

Расчетная формула для определения цены этим методом имеет вид:

Ц = Сх(1 +R : 100%),

где Ц - цена единицы продукции;

С - сумма издержек производства;

R - рентабельность продукции к затратам, %.

Так, если сумма издержек на производство одного экземпляра книги составляет 100 руб., а рентабельность данного издания издательство определило в размере 25%, то цена книги составит: 100 х (1 + 0,25) = 125 руб.

Метод полных издержек имеет ряд преимуществ, которые и сделали его популярным. Прежде всего, поскольку учитываются все издержки, то создаются условия для их покрытия и получения нормальной прибыли. Кроме того, при использовании этого метода на большинстве предприятий отрасли их цены на издания одного вида, тематики и целевого назначения будут примерно одинаковыми, а ценовая конкуренция минимальна.

При определении уровня рентабельности издательства, как правило, исходят из единой ставки, рассчитанной по отношению к общей сумме издержек на производство тиража конкретного издания, или же из единой ставки, рассчитанной по отношению к переменным издержкам (заработная плата плюс стоимость бумаги и материалов, необходимых для производства тиража конкретного издания).

Этот метод может быть дополнен расчетом безубыточности издания (см. п. 6.3). Как правило, при использовании метода полных издержек рассматриваются разные варианты цен и их влияние на необходимый для обеспечения безубыточности тираж.

Метод средних издержек. В целом расчеты производятся так же, как и при использовании метода полных издержек. Определяются средние издержки на единицу продукции с разделением издержек на постоянные и переменные. Издержки распределяются по совокупному тиражу за некоторый фиксированный период, и рассчитывается процент постоянных и переменных издержек. Цена на отдельное издание калькулируется с учетом нормы прибыли. В результате на определенный период времени устанавливается фиксированный коэффициент издательской наценки. Если конъюнктура меняется незначительно, объем производства не намного сокращается или расширяется, то цены не привязываются к уровню полных издержек и издательство определяет их, используя коэффициент издательской наценки. При этом окончательная цена устанавливается с учетом уровня рыночных цен. Чаще всего этот метод используется, когда издательство ставит целью в течение длительного времени поддерживать стабильные цены.

Метод предельных издержек. Позволяет учесть применение затрат, связанных с расширением масштабов производства или продажи. Суть метода заключается в том, что к переменным издержкам, приходящимся на единицу данного издания, прибавляется сумма, покрывающая издержки и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Используется этот метод обычно в случае, если издательство стремится к предельному расширению производства и сбыта. Расчетная формула в данном случае следующая:

Ц = Сп + СпхД: 100%,

где Ц - цена единицы продукции;

Сп - предельные издержки производства;

R - рентабельность продукции, %.

Так, если предельные издержки производства на один экземпляр тиража издания составляют 150 руб., а рентабельность данного издания издательство определило в размере 25%, то цена книги составит: 150 + 150 х 25 : 100 = 187,5 руб.

Под предельными издержками понимается изменение суммы общих издержек на единицу продукции в результате увеличения производства (или продаж). Уровень предельных издержек может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих производственных и торговых мощностях и иных факторов. Когда для покрытия растущего спроса увеличения мощностей не требуется, величина предельных затрат будет ниже средних, поскольку предельные издержки складываются из переменных издержек, а средние издержки включают в себя и постоянные. Если же повышение спроса устойчиво, а для его удовлетворения требуется изменение всех издержек (и постоянных, и переменных), то величина предельных издержек будет выше уровня средних.

К преимуществам данного метода относится возможность полного возмещения постоянных затрат и получения максимальной прибыли.

Метод стандартных издержек производства. Метод основан на расчете цены, исходя не из фактических, а из предполагаемых затрат издательства при существующих условиях производства и продажи, действующих материальных и стоимостных нормативах. Все затраты рассчитываются до начала производства и продажи, а себестоимость издания определяется по установленным нормативам ее калькуляции. В расчет берутся нормативы затрат сырья и материалов, нормы расходов на оплату труда, а также накладные расходы.

Метод целевой цены, (или целевой нормы прибыли). Исходным моментом определения цены в данном случае также являются издержки хозяйственной деятельности, однако подход к установлению прибылей иной: издательство устанавливает такую рыночную цену, в которой заранее обеспечивался бы заданный размер прибыли на инвестиции. Прибыль на инвестиции равна отношению прибыли к объему инвестиций:

П = П : И = (выручка - себестоимость) / инвестиции = (Цоэ х Т - С х Т): И,

отсюда Цоэ = (Пи х И + С х Т ) : Т,

где Пи - прибыль на инвестиции;

П - прибыль;

И - инвестиции;

Цоэ - отпускная цена одного экземпляра тиража;

Т - тираж издания;

С - себестоимость одного экземпляра тиража.

При заданной норме прибыли по этой формуле можно определить такую отпускную цену, при которой эта прибыль будет получена. Так, если в издательстве норма прибыли установлена в размере 20%, объем инвестирования равен 2 000 000 руб., себестоимость одного экземпляра тиража равна 10 руб., а прогнозируемый тираж составляет 10 000 экз., то цена одного экземпляра книги составит:

(0,20 х 2 000 000 + 10 х 10 000): 10 000 = 50 руб.

Следует иметь в виду, что чисто затратный метод ценообразования влечет за собой возможность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость книжной продукции соответствует лишь определенному объему выпуска и продаж. Поэтому более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале определить уровень цены, которую можно получить за книгу на рынке, и лишь затем определять тираж и затраты на экземпляр.

Методы ценностного ценообразования основаны на том, что в условиях насыщенного рынка цена товара определяется главным образом отношением к нему потребителя. В определенной мере такой подход реализуется при формировании цены методом потребительской оценки, а также методом установления цены на уровне текущих цен. В первом случае исходным является предположение, что покупатель сам соотносит потребительскую ценность товара и его цену, т.е. производитель ориентируется не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Цена при этом определяется на основе оценки качественных параметров издания, таких как полиграфическое исполнение, удобочитаемость, оформление, особенности языка и стиля, реклама книги. Возможность использования метода потребительской оценки связана с дифференциацией рынка, что характерно для рынка книжной продукции. При этом издатель должен хорошо знать своего потребителя и своих конкурентов, уметь привлечь внимание потенциального покупателя к своей продукции.

При использовании метода установления цены на уровне текущих цен, издательство устанавливает цену чуть выше или чуть ниже цены конкурента. А если продукция представляет собой уникальный продукт, обладающий исключительными качествами, то и цена может быть установлена без учета существующих на рынке цен на подобную продукцию.