25. Основы теории коммуникации в связях с общественностью.

Основные значения термина «коммуникация»: универсальное (предельно широкое), при котором коммуникация рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного мира; техническое, соответствующее представлению о коммуникации как о пути сообщения, связи одного места с другим, средствах передачи информации и других материальных и идеальных объектов из одного места в другое; биологическое, широко используемое в биологии, особенно в разделе этологии, при исследованиях сигнальных способов связи у животных, птиц, насекомых и т.д.; социальное, используемое для обозначения и характеристики многообразных связей и отношений, возникающих в человеческом обществе. Коммуникация – это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины PR. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. Поскольку PR – это связи с общественностью, и цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации, будем говорить о социальной коммуникации – коммуникационных процессах в обществе. Теория коммуникации чаще всего обращается именно к этому, последнему значению коммуникации, т.е. к социальной коммуникации – специфической форме взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку, осуществляющейся при помощи языка и других знаковых систем.

Законы коммуникации:

1. Всякая коммуникация представляет собой взаимодействие, характеризующееся обменом разного рода информацией, следовательно, должно быть не менее двух сторон-участников коммуникационного взаимодействия. Этот закон может быть проиллюстрирован любой моделью коммуникативного акта, в каждом из которых присутствуют две стороны: источник и приемник, коммуникатор и коммуникант, оратор и слушатель и т.п.;

2. Всякая коммуникация как информационное взаимодействие основана на принципе обратной связи, которая выступает необходимым условием осуществления коммуникативного акта («закон обратной связи»);

3. Всякая коммуникация имеет знаковый характер. Ядром исследования коммуникации является изучение используемых в ее процессе знаков, а также правил, которым подчиняются как эти знаки, так и те, кто их использует. Не существует коммуникации без определенной системы знаков, которые могут быть самой разной природы. Под знаками в данном случае понимается опредмеченная информация, используемая при общении между людьми;

4. «Закон минимального основания»: для осуществления коммуникации необходимо наличие хотя бы одного общего для источника и приёмника основания в виде системы знаков или правил приема и передачи, кодирования и декодирования информации. Чтобы коммуникация полностью разрушилась, не должно остаться ни одного знака, ни одного правила, общего для приемника и передатчика;

5. «Закон гетерогенности коммуникативных систем» - коммуникация возможна лишь при несовпадении «неполном совпадении» информационных потенциалов взаимодействующих систем. Это означает, что полное совпадение информационных потенциалов коммуникантов совершенно обесценивает какой-либо обмен информацией между ними. Однако в реальности такого совпадения потенциалов не бывает: всегда существует большая или меньшая зона их пересечения, которая и обеспечивает возможность коммуникации, является ее необходимым условием. Отсутствие таких зон пересечения делает коммуникацию невозможной.

Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S (source) – источник, посылающий сообщение M (message) получателю – R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Функция PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником. Источник – это лицо или организация, генерирующее сообщение. Кодирование – это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Коды – это символы или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо). Сообщение – это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. Получатель должен раскодировать сообщение, он должен знать правила, по которым сформировано полученное им сообщение. Обратная связь – это реакция на сообщение, получаемое источником от получателя. Реакция говорит о понятности или непонятности, согласии или несогласии и др. и может вызывать дополнительное сообщение.

Квалифицированное ведение внешних коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внешней среды. Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации – и источник и получатель находятся внутри организации. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяется характером и особенностями организации – организационной миссией, общественным статусом, масштабами, сферами деятельности. Эффективные внутренние, так же как и внешние коммуникации должны быть важнейшим элементом организационной культуры. По направленности коммуникации можно классифицировать на горизонтальные и вертикальные – в соответствии со структурой управления в организации, или статусом участников. Горизонтальные коммуникации – это коммуникации между лицами одинакового статуса, или уровня в социальной иерархии. Значение горизонтальных коммуникаций в кампаниях растет вместе с тенденцией децентрализации управления. Вертикальными называют коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной иерархии – должностной, возрастной, имущественной. Коммуникации условно модно разделить на вербальные (речевые) и невербальные (не речевые) – по критерии преобладающей системы кодирования идеи сообщения. В историческом развитии связей с общественностью как коммуникационной технологии, по мнению известных американских исследователей Дж. Грюнинга и Т. Ханта, выделяются 4 стадии. Эти стадии названы авторами «4 модели PR»:

1. Пресс-агентство/паблисити;

2. Информирование общественности;

3. Двухсторонняя асимметричная;

4. Двухсторонняя симметричная.

Эти модели различаются по направленности коммуникационных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности и ожидаемый результат). Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены – от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что пресс-агентства (паблисити) не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или представляемого ими продукта). Одна из черт, которая была и остается для большинства пресс-агентств (паблисити) – это постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана. Специалисты по СО, работающие по такому типу модели, нацелены на получение немедленного результата и меньше всего озабочены созданием устойчивой во времени репутации. Новую эру в практике работы социальных инженеров представляла модель информирования общественности. Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность». При одностороннем характере коммуникаций, субъектом является организация. Общение здесь абсолютно монологично. Именно интересы организации являются наиболее значимыми и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия. Это, так называемое, манипулятивное общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятия друг друга. И как следствие – нарушение адаптации организации к своей социальной среде, которая в данном случае воспринимается не как реальная группа, а как проективное отображение собственных стремлений. Такая схема может привести только к кратковременному эффекту. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях. Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами по СО, как двустороннюю – от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов коммуникатора вносит существенное различие в эффект их функционирования. В асимметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Дж. Грюнинг и Т. Хант назвали эту модель асимметричной, имея в виду несбалансированность интересов коммуникатора и коммуниканта. В двухсторонней симметричной модели реализуется, по мнению Дж. Грюнинга и Т. Ханта, субъект-субъектное общение, которое характеризуется отсутствием отношений «управляющий-управляемый». Такие отношения основаны на партнерстве, на стремлении участников коммуникации учитывать интересы и потребности друг друга. Здесь ни один из участников коммуникации (будь то личность или группа) не может быть назван «источником» или «реципиентом». Главной отличительной особенностью этой модели от других, рассмотренных выше, является дискурс, изменение обеих сторон взаимодействия, которое в том случае нечто большее, чем просто коммуникация. Если в начале XX века основное внимание уделялось анализу содержания текста: «Что» и «Как» говорится, «Какими средствами», то в конце XX века акцент делается на анализ характеристик участников коммуникационного процесса: «Кто» сообщает, «Кому» сообщает и «с какой Целью».