1.Содержание, цели и основные структурные элементы связей с общественностью.

Основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Ар-темникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность.

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в этой области обычно выделяют:

- Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

- Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

- Расширение влияние учреждения в обществе.

- Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, учёных, деятелей искусств, культуры, образования и т.д.

- Создание определённого психологического климата в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

1. Теория общественных отношений и коммуникаций.

2. Внутренние отношения:

• Создание имиджа.

  • Имидж лидера.

  • Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

• Создание корпоративной культуры.

• Команда: творчество, работа, быт — система взаимодействия.

  • Кадровые вопросы.

  • Совершенствование управления и технологий.

  • Предотвращение конфликтов.

  • История и традиции.

3. Внешние коммуникации:

• Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.

• Связь со средствами массовой информации.

• Связи с гражданским обществом и институтами власти.

• Международные связи.

• Реклама.

• Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Структурные элементы СО. ФОРМУЛА RACE

Технологии, реализуемые в рамках PR-кампании, осуществляются в соответствии с общими для любых типов организуемых кампаний этапами, фазами и стадиями. Технологический цикл кампании включает аналитический этап, этап планирования, организационный и заключительный этапы. Для планирования PR-действий используют формулу RACE, которая описывает вышеперечисленные этапы. «RACE» - это аббревиатура английских слов Research – исследование, Action – действие: разработка программы и сметы, Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Каждое из этих слов обозначает определенный этап планирования PR-кампании. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Research – исследование.

Этот этап имеет аналитический характер и включает разработку конкретной программы взаимодействия специалистов по связям с общественностью с целевой аудиторией. Для разработки программы необходимо разработать план исследования общественного мнения и спроектировать PR-мероприятия в рамках различных фаз: исследовательской, информационной, концептуальной. Исследовательская фаза ставит задачу анализа ситуации деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Цель данной фазы – сбор и обобщение данных для последующего проведения фокусированного исследования с точки зрения взаимодействия PR-служб с целевой аудиторией и планирования PR-мероприятий. Для этой фазы характерна разработка идей для привлечения внимания целевой общественности и электората через СМИ, привлечения референтных лиц с целью поддержки и поднятия престижа служб связей с общественностью, проведения различных PR-акций для установления непосредственных отношений с целевыми аудиториями и электоратом. Информационная фаза характеризуется работой с полученной информацией. Сюда входит постановка основных задач исследования по сбору данных исследований, проводимых в рамках политической кампании, определение состава информационного пакета, поддерживающего PR-акцию, новостное производство (определение объектов информационного воздействия), выбор каналов информационного воздействия, планирование эффективности информационного воздействия. Также на этом этапе разрабатываются конкретные содержательные идеи по формированию имиджа организаций и их служб связей с общественностью. Концептуальная фаза, как и видно из названия, направлена на формирование и развитие концепции программы. Для повышения эффективности работы службы по связям с общественностью необходимо в ходе концептуальной работы тесно взаимодействовать с другими подразделениями организации, уточнять свою концепцию на основе полученных результатов после завершения исследовательской и информационной фазы. Эта фаза включает в себя деятельность, направленную на:

- проведение текущих исследований общественного мнения с целью уточнения стратегии и тактики служб связей с общественностью,

- анализ и выработку способов коррекции сложившегося имиджа служб по связям с общественностью,

- определение методов освещения деятельности в кругах целевой аудитории,

- разработку и проведение мероприятий по прямому контакту с целевыми аудиториями и значимыми структурами.

В целом первый этап из формулы RACE, именуемый как Research –исследование позволяет получить необходимую информацию для создания и проведения PR-программы, выяснить целесообразность создания программы, а также определить концепцию программы, от которой зависит вся дальнейшая ее разработка. Action – действие: разработка программы и сметы. Этот этап осуществляется с учетом результатов проведенного социологического исследования и иначе именуется как этап планирования. На этом этапе, на основе разработанной концепции PR-фирмы, планируется программа действий, анализируются проблемы и возможности,определяются цели, оцениваются результаты. Именно этот этап требует некоторой креативности, творческого подхода к решению проблем. Сюда входят писательство и редактура, взаимоотношения с масс-медиа, разговоры, разработка продукции, организация и посещение. специальных событий, исследование и оценка. Правильно и четко разработанные элементы программы, соответствующие концепции, позволяют создать позитивный имидж и общественное мнение о базисном субъекте PR. Также на этом этапе происходит планирование бюджета и его согласование с руководством организации. Доходную часть бюджета состоит из средств организации, выделенных на данную кампанию, сборы, пожертвования, сэкономленные средства и т.п. На данном этапе могут привлекаться различные средства для создания мнения и установок общественности. Одним из таких средств являются средства массовой информации. Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами.

На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий в себя перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. Затем поэтапно осуществляются все запланированные мероприятия. В частности, устанавливаются контакты с журналистами, редакторами и другими представителями СМИ, влиятельными лицами с целью обеспечения их участия в запланированных мероприятиях. Именно от этой особенности этапа он и получил название «коммуникативного». На данном этапе также не маловажным является креативный подход, так как при проведении продуктивных PR-акций необходимо заинтересовать общественность, что наиболее вероятно при создании оригинального продукта.

Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. На этом этапе осуществляется анализ результатов. В него входит решение двух задач: анализа проделанной работы, ее содержательных итогов; оценка эффективности PR-кампании в целом. По результатам оценки проведенных мероприятий и кампании в целом разрабатываются рекомендации по дальнейшему упрочнению связей с общественностью. Рекомендации обычно состоят из двух разделов: по коррекции стратегии отношений с общественностью, по коррекции деятельности служб связей с общественностью. Данный этап разработки PR-программы является заключительным, но не маловажным, так как, исходя из результатов этой кампании, необходимо выстраивать свою дальнейшую стратегию, сфокусировавшись на положительных сторонах и разрешая некоторые проблемы. Таким образом, формула RACE представляет собой план разработки и проведения PR-программ. Наиболее часто он используется в политической сфере, особенно в предвыборных кампаниях. Но нередко он используется и в других сферах, где PR осуществляет свою деятельность. RACE, как план, руководство к действию, - это некоторый «костяк», который позволяет создать программу четко и последовательно