Вопрос 2. Основные факторы макросреды

 Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

2. Экономический.

3. Природный.

4. Технологический.

5. Политико-законодательный.

6. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.

1.   Демографическая ситуация.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографическим взрывом особое внимание привлекают следующие проблемы:

-          Мировой демографический взрыв. Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкурентоспособность падать.

-          Старение - существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других.

-          Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие (разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной. Такие изменения порождают разнообразные потребности.

-          Географическая миграция - урбанизация, рост предместий.

-          Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.

-          Структуризация по этническим группам. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, опросов, специальных выборочных обследований.

В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

2. Экономическая ситуация

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Рынок определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функция четырех факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита.

-     Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на ведение хозяйства остается такой же, и доля расходов на другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает (это закон Эрнста Энгеля).

-     По мере изменения дохода маркетологи должны анализировать изменение спроса на различные блага и услуги.

-     В обществе существует расслоение по доходам. Маркетологу нужно отследить эти процессы произвести сегментацию по доходу. Необходимо также учитывать и географические различия в структуре распределения доходов, с тем, чтобы сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

-     Важным является также установление эластичности спроса по цене.

К факторам экономического окружения кроме того относятся темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции, безработица, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен и др.