1. Производственно-экономические признаки:

1)       отрасль, к которой относится предприятие потребитель;

2)       технологический процесс, применяемый на предприятии (технология является, в основном, решающим фактором при выборе поставщика);

3)       размер предприятия;

4)       экономический регион, к которому относится потребитель;

5)       возможность повышения прибыльности на единицу капиталовложений, экономии живого труда, материалов, энергии и т. п.

2. Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей:

1)       особенности в области закупок средств производства (скорость, ритмичность, комплектность поставок, особые требования к параметрам продукции);

2)       особенности платежа (условия оплаты, методы расчетов и др.);

3)       формы взаимоотношений с поставщиком (на долгосрочной основе, разовые закупки и др.);

4)       потребность в предпродажном и послепродажном сервисе.

3. Характеристика лиц, представляющих предприятие-потребителя (готовность к принятию технологически новых решений, полномочия, статус, тип личности и др.).

Различают три вида закупок товаров промышленного назначения: закупка для решения новых производственных задач, повторная закупка без изменений и повторная закупка с изменениями (в технических характеристиках, ценах, условиях поставки и др.). Предприятие-покупатель, в свою очередь, для проведения коммерческих переговоров должно определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, перечень сервисных услуг, условия платежа, размер заказа, приемлемые поставщики.

 

Вопрос 2. Разработка целевого рынка и позиционирование товара.

По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможностей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разработать план маркетинга.

Возможны три метода удовлетворения целевого рынка:  массовый маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг.

При стратегии массового маркетинга предприятие использует один тип товара, при этом считается, что потребители имеют сходные желания. Для рынка разрабатывается один базовый план маркетинга с главной целью максимизировать сбыт продукции одного вида, применяются методы массовой рекламы и распределения продукции. Стратегия массового маркетинга требует значительных затрат ресурсов и используется, в основном, крупными предприятиями.

При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегментации выделяется один хорошо определенный сегмент (группа потребителей), для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий потребности этой группы потребителей. При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах получает достаточные конкурентные преимущества даже с крупными предприятиями на специализированном сегменте рынка.

 При дифференцированном маркетинге проводится множественная сегментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные группы потребителей (сегментов). Для каждого сегмента разрабатывается специальный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продукции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресурсов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара в каждом из целевых сегментов.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару желательного места на рынке и сознании целевых потребителей, это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг. Позиционирование может осуществляться: