Вопрос 1. Определение и структура маркетинговой инофрмации

 Маркетинговая информационная система – это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В структуре маркетинговой информации выделяют 4 основные подсистемы:

1. Система внутренней отчетности

2. Система внешней текущей информации (коммерческая информация)

3. Система маркетинговых исследований

4. Система анализа маркетинговой информации

Вопрос 2. Понятие и содержание процесса

Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянное и тщательное изучение рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящихся к маркетингу.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.

Маркетинговые исследования проводятся, когда:

-       появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);

-       предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;

-       при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;

-       при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

1. Исследование рынка и продаж:

-      оценка емкости рынка;

-      определение характеристик рынка и его сегментов;

-      анализ тенденций изменений рынка;

-      прогноз объема продаж;

-      анализ спроса и предложения;

-      изучение коммерческой практики и правовых условий;

-      товарная и фирменная структура.

2. Изучение потребителей:

-      возможные покупатели товара;

-      побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;

-      система предпочтений покупателей;

-      выделение сегментов покупателей.

3. Изучение конкурентов:

-      существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;

-      занимаемая доля рынка;

-      сильные и слабые стороны конкурентов;

-      применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;

-      реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. Исследование товаров и услуг:

-      определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателям;

-      анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

-      исследование и испытание установки.

5. Исследование цен:

-      исследование взаимосвязи между ценой и спросом;

-      прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;

-      влияние конкуренции на ценовую политику.

 6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

-      исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;

-      испытание средств рекламы;

 7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:

-      выбор наиболее эффективного канала товародвижения;

-      изучение и оценка торговых посредников;

-      исследование форм и методов продаж;

-      исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.

 8. Исследование внутренней среды предприятия:

-      анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;

-      анализ сильных и слабых сторон предприятия;

-      анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.

Вопрос 3. Виды и содержание процесса маркетинговых исследований

Различают три вида маркетинговых исследований: зондажное, описательное и эксперимент. На рис.1 приведена схема взаимосвязей между тремя видами исследования, из которой видно, что маркетинговые исследования проводятся в последовательности: поисковое – описательное – эксперимент.

            Поисковоеили эксплораторное исследование – это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.

            Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.

            Экспериментальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов – лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулирует одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состоянием объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок.

 Организация маркетинговых исследований

            Традиционно маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из следующих этапов:

-       определение проблемы и целей исследования;

-       выбор вида исследования;

-      определение типа требуемой информации и источников ее получения

-       сбор вторичной информации;

-       разработка плана сбора первичных данных и непосредственно сбор первичных данных;

-       анализ и интерпретация данных;

-       предоставление отчета о результатах проведенного исследования.