Вопрос 2. Участники процесса покупки и факторы, влияющие на него

 Для крупных предприятий решение о закупке, в особенности сложных и дорогостоящих товаров, принимается группой лиц, которые называются центром закупки.

Центр закупки состоит из лиц, которые разделяют как цели закупки, так и риск. Центр объединяет людей, имеющих различные функции, мотивацию, поведение. Поэтому многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров. Состав центра закупок:

1. Пользователь (обычно производственники, технологи и т.д.). В ряде случаев они являются инициаторами и разработчиками первоначальных требований.

2. Влиятельное лицо. Участвует в разработке требуемых технических характеристик для товара. Обычно это конструкторы и инженеры-исследователи.

3. Покупатели. Те, кто является ответственными в переговорах об условиях покупки. Они отвечают за выбор поставщиков и заключение контрактов.

4. Лицо, принимающее решение. Несёт ответственность за окончательный выбор товаров (главный специалист, главный инженер).

5. Передающие лица. Фильтруют поток информации и способны оказывать косвенное влияние на процесс покупки.

Состав центра закупки будет меняться в зависимости от сложности покупки.

Продавец должен знать, что каждый участник использует собственной решение о покупке. Маркетологам необходимо устанавливать конкретное влияние, которое оказывают лица, входящие в центр закупки.

Лица, участвующие в принятии решения о закупках, имеют такие же качества, как и обычные люди, чувствительны к имиджу предприятий, предпочитают поставщиков, оказывающих им уважение и внимание и покидают предприятия, которые не отвечают на вопросы или которые опаздывают с ответом.

Факторы, определяющие индустриальную покупку:

Окружение:

• Уровень спроса.

• Экономическая конъюнктура.

• Стоимость кредита.

• Уровень технического развития.

• Политико-административная ситуация.

• Конкуренция.

Факторы особенностей организации

• Цели.

• Политика.

• Методы работы.

• Структура.

Факторы межличностных отношений

• Полномочия.

• Статус.

• Умение убеждать

• Умение воспринимать аргументы.

• Другие лица

Индивидуальные особенности представителей заказчика

• Возраст, пол

• Доход.

• Образование.

• Служебное положение.

• Тип личности.

• Отношение к риску.

Вопрос 3. Этапы процесса покупки и критерии выбора поставщиков

Различают 8 этапов («решетка» покупок):

Этапы покупки	Тип покупки
	Новая	С изменениями	Простая повторная
1. Осознание проблемы	+	Иногда	-
2. Описание общих характеристик необходимого товара	+	Иногда	-
3. Технические характеристики товара	+	+	+
4. Поиск источников поставки	+	Иногда	-
5. Получение и анализ предложений	+	Иногда	-
6. Оценка предложений и выбор поставщиков	+	Иногда	-
7. Выбор процедуры оформления заказа	+	Иногда	-
8. Оценка результатов	+	+	+

1. Внутренние причины, способствовавшие возникновению проблемы:

• ¨       Решение предприятия о выпуске нового товара и возникновение в связи с этим потребности в новом оборудовании.

• ¨       Необходимость замены вышедшего из строя оборудования.

• ¨       Некоторые материалы оказались неудовлетворительными и предприятие ищет нового поставщика.

• ¨       Покупатель ищет достижения лучшего соотношения качество - цена.

Внешние факторы: покупатель может получить идею при посещении выставки, чтения рекламы или слушая представителя фирмы, который предлагает свой товар.

2.  Описание общих характеристик необходимого товара. В случае осознанной потребности покупатель должен определить общие характеристики требуемого товара. Для сложных товаров покупатель советуется с большим количеством лиц, чтобы определить важность показателей долговечности, надёжности, цены, условий поставки и др. атрибутов. Поставщик может вмешаться на этой стадии, помогая покупателю уяснить различные характеристики товара.

3. Технические характеристики товара. Полезно в этой ситуации использование функционально-стоимостного анализа. Суть его заключается в снижении стоимости путём изучения всех составляющих этого товара, которые могут быть модифицированы, стандартизованы или изготовлены с меньшими затратами. При этом анализе проходит тестирование:

• ¨       Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью.

• ¨       Необходимо ли наличие в товаре всех свойств, которыми он обладает.

• ¨       Можно ли изготовить изделие с меньшими издержками.

• ¨       Можно ли избрать для использования уже существующий стандартный товар.

4. Поиск источников поставки. Покупатель выбирает источники поставок, наиболее подходящие для его нужд. Чем больше новизна, тем длиннее фаза поиска поставщика.

5. Получение и анализ предложений. Для поставщика важно уметь разработать точные предложения и представить их с точки зрения маркетинга, а не только как технические.

6. Оценка предложений и выбор поставщиков. Члены центра закупок проводят детальный анализ каждого поставщика в соответствии с набором критериев, ранжирования в порядке важности и в соответствии с характеристиками каждого поставщика оценивает его критерии. В США и Великобритании учитывают 16 критериев при выборе поставщика

• Репутация поставщика.

• Условия платежа.

• Способность к адаптации, к изменениям внешней среды.

• Предшествующий опыт.

• Техническая помощь.

• Доверие к представителю.

• Гибкость в заказах.

• Информация о надёжности товара.

• Цена.

• Технические характеристики.

• Простота использования.

• Предпочтения пользователя.

• Лёгкость подготовки к использованию.

• Необходимость подготовки персонала к использованию.

• Надёжность поставок.

• Послепродажное обслуживание.

Установлено, что значимость каждого атрибута варьируется в зависимости от сложившейся ситуации. Многие предприятия предпочитают менять свои источники поставок, чтобы не стать очень уязвимыми. В общем случае 1-й поставщик получает большую часть заказа (60%), остальные делят между двумя другими (20-30%). Главный поставщик должен предпринимать все меры, чтобы защитить положение.

7. Выбор процедуры оформления заказа. После выбора поставщиков, покупатель делает заказ, в котором оговаривается количество, сроки и гарантии. Для обычных товаров используются непрерывные контракты по срокам. На Западе получила развитие система КАНБАН (продажа товаров только тогда, когда надо).

8. Оценка результатов. Покупатель оценивает характеристики поставщика исходя из условий контракта и меры удовлетворения покупателя.

Сегментация и методы разработки целевого рынка