Вопрос 3. Виды и содержание процесса маркетинговой деятельности

 Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики.

Виды применения маркетинга в зависимости от типа товара:

1. Потребительский маркетинг (товары народного потребления).

2. Промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы).

3. Маркетинг услуг (образовательные, медицинские).

В зависимости от целей деятельности организации различают:

1. Коммерческий

2. Некоммерческий маркетинг

По степени развития маркетинга различают:

1. Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

2. Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

3. Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

По важности решаемых задач выделяю стратегический и тактический (операционный маркетинг).

Процесс управления маркетинговой деятельностью можно разложить на следующие элементы и представить в виде схемы:

 Охарактеризуем каждый этап немного подробнее.

1. Для анализа рыночных возможностей часто используется сетка поиска рынков (анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми и новыми)

1. Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама, распространение через большее число торговых точек). Речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуней других марок без потери существующих клиентов.

2. Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (рынки организаций, географические, демографические).

3. Разработка товара: фирма предлагает на рынок существующий рынок новые товары (модификация товара, оформление товара в новой упаковке и т.д.).

4. Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.

После выявления рыночных возможностей необходимо определить, какие из них подходят фирме.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна четко соответствовать целям и ресурсамфирмы.

2. Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков включает:

• замер и прогнозирование объёмов спроса;

• сегментирование рынка;

• выбор целевых сегментов;

• позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товаром не вызывающего сомнения чётко-отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3. Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию рынка. Комплекс маркетинга разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – то есть «маркетинговая смесь»). Иногда комплекс маркетинга называют «Комплекс 4-Р». Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.

Рассмотрим каждый элемент отдельно.

Продукт (Product). Товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на различных этапах жизненного цикла товара и т.д.

Цена (Price). Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников.

Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта.

4. Организация маркетинговой деятельности

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб. Наибольшее распространение имеют структуры функциональной. Также могут использоваться организационные структуры, построенные по комбинированному признаку.

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация