4. Вопрос. Сбор и анализ данных

Маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных         

 Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Сбор и анализ вторичных данных называют кабинетными исследованиями (метод ДЕСК). Вторичные данные являются базой для исследования и ускоряют его процесс, позволяют выявить вопросы, которые необходимо задавать при первичном исследовании. Они также более доступны и обходятся дешевле. При экономии времени и меньших затратах исследователи могут получать значительный объем информации по изучаемой проблеме из различных источников.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на­зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для це­лей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими слова­ми, вторичные данные не является результатом проведения специаль­ных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

     Источниками вторичных данных являются:

1)   внутренние документы предприятия (отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности, статистика сбыта, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, об участии в выставках и т. д.);

2)   справочно-информационные издания государственных учреждений;

3)   издания международных организаций;

4)    периодические печатные издания, книги, журналы, газеты;

5)   публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

6)   бюллетени торговых палат, бирж, банковские бюллетени;

7)   коммерческая информация специализированных фирм;

8)   электронные базы данных.

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков: возможно запаздывание информации (от месяца до нескольких лет); они могут отражать другие цели проведенного исследования; не всегда удается установить методические положения по сбору и обработке информации; трудно установить достоверность источников; возможны ошибки и неточности.

Поэтому, как правило, требуется получить дополнительные данные (первичную информацию) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, о реакции покупателей на предлагаемые изделия, рекламу, мероприятия по сбыту, сервису и т. п.

Синдикативные данные

Внешнюю информацию можно подразделись на официально опублико­ванную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информа­цию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными орга­низациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные ин­формационно-консультационные организации собирают первичные данные, а затем их продают, скажем, подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость разделяется  между  несколькими  потребителями этой информации.  Кроме того, данные  основаны  на сборе рутинной информации,  осуществляемом неоднократно,  то  им  присуще  высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу ин­формации  подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее: во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому, перед тем как стать подписчиком, необходи­мо, как и в случае использования вторичной информации, оценить при­годность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обыч­но на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренты данной отрасли.

Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)

 Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных (табл.1).

План сбора первичных данных

Методы исследования	Качественные, Количественные
Орудия исследования	Анкеты, Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки , Объем выборки , Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон, Почта, Личный контакт

В зависимости от целей и объекта исследования выбирают методы исследований: наблюдение; эксперимент; опрос и др. При этом может использоваться комбинация.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респон­дентов. Характерными особенностями таких исследований являются: чет­ко определенные формат собираемых данных и источники их получе­ния, обработка собранных данных осуществляется с помощью упоря­доченных процедур,  в основном  количественных по своей  природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблю­дения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизироваиной форме. Качественные данные могут быть переве­дены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких  респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в ре­зультате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три катего­рии: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Рассмотрим кратко качественные методы исследования.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой ме­тод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Метод фокус-группы

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1.  Генерация идей,  например,  относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или раз­работки новых продуктов.

2.  Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3.  Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотива­ми и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4.  Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований.  Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5.  Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определен­ные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехни­ческих средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квали­фицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопро­сов в целях понимания, что они думают по определенной проблеме.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциа­тивное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоци­ативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае когда некоторые респонден­ты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.                                                                          

К числу качественных методов относятся физиологические измере­ния, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального обору­дования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Далее проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов.  Кроме того, сложно отделить положительные реакции от отрицательных.

Так, проводятся специальные эксперименты по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуще­ствляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладывают различные игрушки (различного типа, цвета, разных материалов) и с помощью контактных и бесконтактных датчи­ков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота  пульса,   потовыделение,   последовательность  и  характер  изучения игрушек.

Физиологические измерения редко используются при проведении мар­кетинговых исследований. Для сбора первичных данных могут использоваться ряд механических устройств.

Гальванометры – используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением. Прибор фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональная реакция.

Тахитоскоп – прибор, который экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается взгляд на определенных участках.

Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора информации или методы опроса.

Панельный метод обследования

Базовым понятием подобного метода опроса является понятие панели.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергае­мых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остает­ся постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с опреде­ленными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он даст возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучае­мых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Контент-анализ   - это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста.

Практика контент-анализа выделяет следующие принципы:

1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая точность или объективность анализа.

2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено.

3.  Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуется определенной частотой появления в изучаемых документах, например при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основные направления использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффективности воздействия сообщения (например, рекламного).

Методы опроса в МИ применяются довольно часто.

Опрос   заключается   в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно  уровня   их  знаний,

Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный ха­рактер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы и зависимости от полученных ответов.

Наиболее распространенным средством исследования является анкета, представляющая собой ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы. Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследования) и закрытыми (без указания реальных целей).

К открытым вопросам относятся вопросы без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический текст и другие.

К закрытым вопросам относят следующие:

1)   альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);

2)   вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;

3)   вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);

4)   семантический дифференциал, представляющий несколько шкал разрядов с противоположными определениями (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»);

5)   шкала важности с ранжированием любой характеристики по степени важности («исключительно важно», «очень важно», «довольно важно», «не очень важно», «совсем не важно»);

6)   оценочная шкала с ранжированием любой характеристики по оценкам («отличное», «очень хорошее», «хорошее», «удовлетворительное», «неудовлетворительное»).

При составлении анкет необходимо соблюдать правила:

1)   формирование вопросов должно соответствовать целям исследования;

2)   каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, захотят ли опрашиваемые отвечать на данный вопрос, в-третьих, возможно ли ответить на поставленный вопрос

3)   вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;

4)   последовательность вопросов должна быть логичной и в идеале должна вызывать у опрашиваемых интерес;

5)   вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых на группы задают в последнюю очередь,  трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты.

Далее составляется оптимальный  план выборки

Сначала определяют генеральную совокупность исследуемых объектов и из нее формируют выборку.

 Выборка - совокупность элементов подмножества большей группы объектов. При этом определяют:

1)   объект исследования (выборку), т. е. кого опрашивать;

2)   порядок отбора членов выборки (вероятностный или детерминированный);

3)   размер (объем) выборки (считается достаточно 1 % аудитории).

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (слу­чайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называ­ется невероятностной (неслучайной).Основными способами связи с респондентами (аудиторией) являются анкетирование по почте, телефонные интервью и персональные (личные) интервью (в табл.2).

Таблица 2. Основыне достоинства и недостатки способов связи с аудиторией 

Способ	Достоинства	Недостатки	Целесообразность использования
Анкетирование по почте	-        относительно низкая стоимость; -        возможность охвата труднодоступных районов; -        отсутствие «подсказок» и других влияний человека-интервьюера; -        анонимность респондента; -        достаточное время на обдумывание	-     трудно установить статус и достоверность, авторитетность респондента; -     возвращается немного анкет (10% считается успехом); -     трудно узнать, почему не поступил ответ; -     меньшая гибкость; -     не исключены ответы «ради шутки»;	-    когда число опрашиваемых организаций и лиц велико; -    требуется получить много разнообразных данных (параметров) для сегментации рынка; -     когда подтверждающая информация может быть получена другими методами (телефонным или персональным интервью);
Телефонное интервью	-        дешевле персонального; -        быстрый метод (в один день интервьюер может связаться с 8-ю респондентами и расшифровать магнитофонные записи); -        высокая результативность (отвечают на вопросы 80 – 90 %); -        при отказе можно выяснить причину отказа	-     стоимость значительно превышает анкетирование по почте, если требуется вести междугородние переговоры; -     невозможно опросить тех, у кого нет телефона	-    если надо задать немного простых вопросов; -    необходимую информацию может дать незначительное число интервью; -    требуется быстрый анализ рынка; -    требуется «пилотное» исследование перед проведением персонального интервью
Личное (персональное интервью)	очень высокая гибкость; гораздо больший объем информации; исключены отрицательные моменты почтового анкетирования и телефонного интервью; самый универсальный способ	очень высокая стоимость; требуется много времени; обязательно участие подготовленных интервьюеров; возможно влияние (даже неосознанное) интервьюера на ответы	-    объем исследований достаточно велик; -    исследование ведется в месте продажи или там, где можно застать респондентов;

Личные (персональные) интервью бывают двух типов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы, или встречи с ними на улице. Групповые интервью ( чаще это фокус-группа) – приглашаются 6 – 12 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленными интервьюерами о товаре, услуге, организации. Беседа должна проходить в приятной обстановке, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает с общих вопросов. Он поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками. Высказывания записывают вручную или с помощью диктофона, видеокамеры.

Маркетинговая среда