4.Понятие продукта, товара и услуг, их классификация

Товар — это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке. В процессе обмена у товара проявляются свойства: удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать общественной полезностью (потребительной стоимостью); обмениваться на другой товар (деньги) в определенных пропорциях, т.е. обладать меновой стоимостью.

Продукт, произведенный фирмой, должен обладать определенным набором качественных характеристик: технико-экономических, соответствия предполагаемому назначению, экологичностью, эргономичностью, эстетичностью. С точки зрения маркетинга важно то, каким потребитель видит данный продукт, поэтому необходимо формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках, что достигается маркетинговыми мерами поддержки (использование марочного названия, упаковка и маркировка товара). Все эти элементы создают «образ» товара, делая его товарной единицей: обособленной целостностью, характеризуемой показателями качества, величины, цены, специфическим оформлением, марочным названием, упаковкой и маркировкой. Чтобы товарная единица окончательно стала товаром, необходимо использовать инструменты маркетинга (рекламу, налаженный сбыт, предусматривающий предоставление дополнительных услуг и выгод (бесплатную доставку, установку, наладку, обучение и т.д.), эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкую политику цен).

Формула товара в маркетинговом значении:

Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга.

Исходя из цели применения все товары подразделяются на потребительские и средства производства.

В свою очередь потребительские товары классифицируются еще по степени долговечности или материальной осязаемости, т.е. характеру потребления: товары краткосрочного и длительного пользования и услуги (действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Они неосязаемы и не могут быть транспортированы и упакованы).

В соответствии с поведением покупателя выделяются: товары повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса.

Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства делятся на средства труда и предметы труда.

С точки зрения маркетингового подхода все товары могут быть подразделены на стандартизованные и дифференцированные. Под стандартизованным понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях (например, покупателей сельскохозяйственных продуктов не интересует, какое предприятие вырастило эту продукцию).

Под дифференцированным понимается товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.

Большинство дифференцированных товаров продаются как фирменные товары (дифференцированный товар стандартного качества, в стандартных количествах и упаковке, продаваемый под определенным наименованием на значительном сегменте рынка).

Товарная политика предприятия предусматривает формирование товарного ассортимента: группы товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования.

С течением времени происходит обновление и насыщение товарного ассортимента новыми товарами, что дает возможность предприятию: получить дополнительную прибыль, удовлетворяя возникшую потребность; попытаться удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы существующего ассортимента; обеспечить более высокий уровень использования существующих производственных мощностей; стать ведущей фирмой и не допустить появления новых конкурентов.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом. Чем большее число товарных единиц входит в ассортиментную группу, тем более насыщена товарная номенклатура. Если фирма может предложить несколько вариантов каждого из имеющегося наименования товара, это свидетельствует о глубине товарной номенклатуры. В зависимости от того, в одной или нескольких сферах действует фирма, можно говорить о гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.