упр риз банку 2 том

Таким чином, види маркетингових ризиків банку досить різноманітні, тому їх доцільно згрупувати за певними ознаками та джерелами виникнення (рис. 4.6). На думку А. Старостіної, слід розрізняти об’єктивні та суб’єктивні маркетингові ризики [313]. До об’єктивних маркетингових ризиків належить сукупність ризиків, властивих маркетинговій сфері діяльності банку, до суб’єктивних – ризики, з якими стикається споживач при купівлі банківського продукту.

Маркетингові ризики банку

Рисунок 4.6 – Види маркетингових ризиків банку [199, 257]

Маркетолог P. Багер підкреслював, що споживач бере на себе ризик у тому значенні, що будь-яка його дія спричиняє наслідки, які він не може точно спрогнозувати, і певні з них, ймовірно, є неприйнятними для нього. За час, що минув, концепція “прийнятного ризику” розвинулася в ґрунтовний науковий напрям дослідження споживачів. Причини зацікавленості науковців та практиків концепцією “прийнятного ризику” наступні:

•інтуїтивно зрозуміла і спонукає маркетологів подивитися на ситуацію очима споживачів;

•має великі можливості для пояснення поведінки споживачів, тому що вони часто прагнуть не стільки максимізувати корисність, скільки уникнути помилок;

231

•аналіз ризику можна використовувати, приймаючи рішення про найефективніші напрями розподілу ресурсів у межах маркетингової стратегії;

•ця концепція корисна для розробки іміджу торгової марки, визначення цільових сегментів, позиціонування і сегментування;

•аналіз сприйняття ризику споживачами може зумовити виникнення ідей нових продуктів [313].

Розглянемо більш докладно окремі складові маркетингового ризику банку. Так, зовнішні суб’єктні маркетингові ризики включають ризики макрота мікросередовища. Ризики макросередовища пов’язані зі змінами: демографічного середовища (структури населення за віком, статтю, освітнім рівнем тощо), економічного середовища (зміни динаміки та структури ВВП, інфляція, галузева структура економіки, обмінні курси валют, рівень безробіття тощо), природного середовища (температурний режим, клімат, природні економічні зони тощо), науковотехнічного середовища (технології виробництва, обробки інформації, банківські технології тощо), культурного середовища (ставлення до стилю життя, зміни громадської думки, тенденції формування сім’ї, тенденції щодо зміни звичаїв і правил у банківській справі), політичного середовища (політична структура суспільства, правлячі партії, рівень державного регулювання економіки й банківської справи тощо). Більшість ризиків макросередовища належить до якісних, хоча деякі з них підлягають простій кількісній оцінці (наприклад, ризик зміни ставки податку) [257].

До ризиків мікросередовища належать ризики, пов’язані з діяльністю клієнтів, постачальників, конкурентів, контактних груп та інших суб’єктів зовнішнього мікросередовища маркетингу банку.

Зменшити дію маркетингових ризиків, пов’язаних з впливом макросередовища, можна шляхом регіональної, продуктової та сегментної диверсифікації збуту, ретельного вибору напрямків і видів діяльності таким чином, щоб максимально використовувати сприятливі можливості і мінімізувати дію деструктивних факторів. Однак, якщо для зниження рівня маркетингових ризиків банку фактори макросередовища можна тільки враховувати, але не впливати на них, то на мікрорівні можливостей впливу значно більше [199].

Ризики конкурентів включають в себе загрозу зміни конкурентної позиції існуючих конкурентів та загрозу входження на ринок нових конкурентів. Зміна конкурентної позиції існуючих конкурентів передбачає не лише процеси позиційного зміцнення конкурентів, а й їхній перехід на інші сегменти, втрату такими учасниками старих ринків. Навіть позбавлення від конкурентів пов’язане з певними ризиками –

232

це загроза формування власної монополії на певні банківські продукти або послуги, що в майбутньому може призвести до остаточної втрати банком маркетингової гнучкості в конкретному сегменті та послаблення стратегічних позицій за умови флуктуацій на макрорівні. До ризику входження нових конкурентів належить не лише загроза позиціонування нових суб’єктів фінансових відносин на ринку, а й конкурентні змагання у формі розробки і просування продуктівзамінників від організацій, які не вважалися до певного моменту конкурентами. Наприклад, посилення інвестиційного ринку у сфері фондового фінансування може призвести до швидкого відтоку коштів з сегмента банківських депозитів, тобто до появи нових конкурентів банку в особі інвестиційних компаній та фондів.

Ризики конкурентів у маркетинговому аналізі вимірюються за допомогою показників зміни кількості конкурентів банку загалом, кількості конкурентів на фінансових ринках конкретних банківських послуг чи продуктів-замінників, динамікою критеріїв конкурентоспроможності досліджуваного банку, індикаторів концентрації на ринку чи окремому сегменті, ринкової частки конкурентів і банку відповідно.

Ризики клієнтів – це ризики зміни обсягів і структури клієнтської бази на основі зміни потреб, поведінки, лояльності та інших характеристик клієнтів. До клієнтських ризиків належить і поява нових чи потенційних клієнтів, які не враховані у маркетинговій стратегії банку, у результаті клієнти отримають нові послуги чи продукти від конкурентів на безпосередньо банківському ринку чи на ринку продуктівзамінників. Оцінювання клієнтського ризику ґрунтується на оцінці кількості клієнтів і продуктів, що отримує в середньому один клієнт банку, грошовій оцінці обсягів надання продуктів і послуг на одного клієнта, показниках крос-продажу (купівля двох чи більше продуктів одночасно, вимірюється середньою кількістю продуктів і послуг банку на одного клієнта), оцінці якості клієнтської бази (співвідношення фізичних та юридичних осіб, структура за галузями економіки, обсягом операцій тощо). Специфічним клієнтським ризиком є ризик утримання неперспективних клієнтів або ризик підвищених витрат банку на обслуговування стандартних клієнтів (наприклад, якщо VIP-клієнт утратив важливі для банку переваги, але й далі обслуговується як VIP) [257].

Ризики постачальників є традиційними маркетинговими ризиками у виробничій і торгівельній галузях. Більшість традиційних ризиків постачальників для банку є клієнтськими ризиками (клієнти на ринку банківських грошових зобов’язань), однак певні ризики постачальників притаманні банкам як самостійні (ризик втрати постачальника банків-

233

ських технологій чи обладнання, втрати постачальника готівкових цінних паперів), вони хоч і не мають великих обсягів, але повинні враховуватись в агрегатній оцінці маркетингового ризику банку [257].

Ризики посередників банку передбачають формування загроз, пов’язаних з можливими перетвореннями в якісному та кількісному складі посередників, втратою окремих посередників ринку, лояльністю клієнтів до сервісів чи продуктів посередників. Визначаються з урахуванням ймовірності виникнення додаткових фінансових витрат на залучення банком нових посередників, втрат від непередбачуваних, неефективних дій існуючих посередників тощо. Досить часто загроз банківського посередництва можна уникнути, виключивши їх взагалі, однак у такому випадку зростають відповідні внутрішні (в тому числі організаційні) маркетингові ризики.

Ризики контактних аудиторій (стейкхолдерських груп) пов’язані з ймовірністю втрати банком важелів впливу на окремі контактні аудиторії або втрати позитивного ставлення певних стейкхолдерських груп до фінустанови, або з формуванням нових контактних груп, або з втратою значимості визначеної контактної аудиторії, на комунікації з якою банк продовжує систематично витрачати значний обсяг коштів. Кількісно вони визначаються за допомогою ймовірності виникнення додаткових витрат банку на зв’язки зі стейкхолдерськими групами як результат виникнення несприятливих маркетингових подій. Ризики контактних аудиторій банку належать до внутрішніх частково контрольованих маркетингових ризиків фінансових установ.

Суб’єктні маркетингові банківські ризики органічно пов’язані з його внутрішнім маркетинговим середовищем, структура якого передбачає існування таких ключових підсистем: організаційні структури маркетингу, необхідний рівень кваліфікації персоналу департаменту маркетингу банку та внутрішні комунікації.

Організаційні структури банківського маркетингу – це система підрозділів фінустанови, які виконують цілий комплекс різноманітних маркетингових функцій. Протягом певних етапів розвитку та перетворень організаційної структури банку окремі маркетингові задачі виконують інші спеціалізовані підрозділи. Зокрема, відділ реклами бере участь в управлінні комплексом маркетингових комунікацій та виокремлюється у спеціалізований підрозділ. Разом з тим плановоаналітичний відділ функціонально є маркетинговим підрозділом у розрізі своїх повноважень щодо складання плану маркетингу.

Ризики, пов’язані з організаційними структурами маркетингу в банку, виникають у разі невідповідності конкретної організаційної

234

структури маркетингу та її можливостей (наявності певних матеріальних, фінансових і людських ресурсів) об’єктивним потребам в організації маркетингу в конкретному банку. Передусім рівень таких потреб пов’язаний з рівнем розвитку банківського ринку (табл. 4.3).

Таблиця 4.3 – Значення організаційних структур маркетингу в банку залежно від рівня конкуренції на ринку [257]

Якщо організаційна структура маркетингу в банку знаходиться на належному рівні, то ієрархія взаємовідносин оргструктури маркетингу з іншими елементами організаційної структури банку відображає важливість маркетингу в стратегічному й тактичному управлінні банком. Важливо, щоб маркетингові підрозділи впливали на оперативну складову планування у банку. Невідповідність організаційної структури маркетингу банку зазначеним вимогам призводитиме до появи ризику [257].

Кваліфікація персоналу маркетингових підрозділів створює ризик невідповідності маркетингової стратегії та механізму її реалізації. Працівники схильні робити помилки внаслідок низької кваліфікації або отримання помилкової маркетингової інформації, на основі якої розроблялися стратегія й тактика маркетингу. Цей вид ризику знижується шляхом здійснення незалежних експертиз маркетингових планів (відповідність цілей, засобів, термінів тощо), заходів щодо підвищення кваліфікації персоналу. Кількісно ризик низької кваліфікації вимі-

235

рюється розміром витрат на підвищення кваліфікації та здійснення атестацій працівників [257].

На думку Л. Корольової, систематизацію ризик-факторів стратегічного маркетингу слід здійснювати за наступними групами.

Залежно від етапу стратегічного управління:

•ризики маркетингових стратегій (виникають на етапі розробки маркетингових рішень): ризик недостатньої конкурентоспроможності банківського продукту, невдалого вибору цільового сегмента для цього продукту, прорахунки в політиці ціноутворення, неефективна комунікаційна стратегія та система розподілу тощо;

•ризики реалізації маркетингових стратегій (ризики операційного маркетингу): ризик виконання календарного плану маркетингових досліджень, ризик впливу кадрової системи маркетингу на впровадження стратегії, ризик впливу зовнішнього середовища на механізми банківського маркетингу тощо [171].

Відповідно до компонентів комплексу маркетингу розрізняють:

1)ризики продуктової стратегії банку:

•ризики проектування та аналізу, що об’єднують ризик недостатнього позиціонування продукту на ринку, ризик скорочення обсягів реалізації існуючих продуктів; ризик скорочення обсягів наявних фінансових, організаційних, технологічних та інших видів ресурсів для підтримки реалізації нових проектів; ризики продуктової структури банку;

•ризики реалізації продуктової стратегії банку;

2)ризики цінової стратегії:

•ризики вибору неперспективної стратегії цін, а саме: ризик недостовірності та недостатності інформації про ринок та конкурентів на ньому; ризик технологічних помилок у ціноутворенні; ризик необхідності зміни цін за умови зростання витрат;

•ризики реалізації цінової стратегії банку, а саме: ризик виявлення перевищення встановленої ціни за ціни найближчих конкурентів; ризик того, що ціна, яка забезпечує стабільну реалізацію банківського продукту, не забезпечуватиме достатніх показників ефективності; ризик, пов’язаний зі зміною цін;

3)ризики стратегії реалізації банківських продуктів:

•ризик невідповідності виробничих можливостей банку кількісним потребам цільового ринку, що може мати своїм наслідком ризик втрати каналу реалізації;

•ризик вибору неперспективних каналів реалізації;

4)ризики рекламної (комунікативної) стратегії банку:

•перший рівень ризиків, що поєднує ризик невідповідності рекламної стратегії банку його продуктовій стратегії та стратегії просу-

236

вання послуг; ризик невірного адресування реклами; ризик невдалого часового горизонту проведення рекламних та інших комунікативнихакцій; ризикнедостатньогоохопленняцільовоїаудиторії;

•другий рівень ризиків, що поєднує ризик помилок фінансування заходів щодо стимулювання продажу та реклами; ризик нераціонального розподілу бюджету на комунікаційні заходи; ризик неефективності політики банківського бренду; ризик втрати ре-

путації, зниження лояльності клієнтів.

Щодо ризику недостатньої інформації, то його причина полягає у рівні кваліфікації експертів, які відповідають за якість інформації, але не працюють у підрозділах маркетингу. Такі ризики можуть бути враховані як складова інформаційних ризиків для уникнення подвійного підрахунку [257].

Внутрішні комунікації створюють ризики негативного ставлення працівників до установи банку, результатом чого є зниження продуктивності праці, плинність кадрів, підвищення ризику зловживань. Хоча внутрішні комунікації здійснюються за загальним планом комунікацій з контактними групами, специфіка інструментів внутрішніх комунікацій, покликаних створити конструктивну й доброзичливу атмосферу в міжособистісних відносинах у банку, надають таким комунікаціям особливого значення. Втрати від недооцінки ролі внутрішніх комунікацій можуть бути значними, і тому ці комунікації є важливою складовою внутрішнього маркетингового ризику банку [257].

Інструментальні маркетингові ризики в банку – ймовірність неефективного використання його інструментів маркетингу. Традиційно виокремлюють чотири групи інструментів маркетингу, кожній з яких притаманні окремі ризики (інструменти продукту, ціни, розподілу та комунікацій) [257].

Ризики інструментів продукту полягають у невідповідній стратегії банку щодо продуктового ряду. Сюди відносять ризик невідповідного асортименту та структури продуктового ряду з погляду його оптимізації. Оптимальним продуктовим рядом банку вважають той ряд, в якому максимізується ефект від поєднання різних банківських продуктів та послуг для різних категорій клієнтів [257].

У розробках Л. Примостки [257, 260, 259] пропонується наступна модель оптимізації асортиментного ряду банку, що передбачає максимізацію прибутку скоригованого на величину очікуваних втрат від дії банківських ризиків:

237

Відхилення від запланованого максимуму й становить ризик. На практиці ризики інструментів продукту додатково враховують відношення кожного банківського продукту чи послуги до певної стадії їх життєвого циклу. Якщо для всіх продуктів визначені тривалість і форма кривої життєвого циклу, це дає змогу планувати відповідні дії щодо оздоровлення одних продуктів, виводу з ринку та заміни інших продуктів [257].

Особливо слід підкреслити наявність групи ризиків, пов’язаних з аналізом та оцінкою об’єктивних ринкових можливостей впровадження нових банківських продуктів та послуг. Якщо продукт чи сервіс є нестандартним для конкретної фінустанови, але вже тривалий час використовується в межах цільового ринку, рівень ризику нижчий. За умови інноваційності або унікальності продукту в даному сегменті рівень ризику підвищується і у всіх випадках оцінюється за допомогою ймовірності повного досягнення планових строків та обсягів збуту сервісно-продуктових рішень банку (обсягів депозитного портфеля за певним видом депозитів, кількістю розрахункових трансакцій за інвестиційними операціями тощо).

Ризики маркетингових цінових інструментів в банку визначаються ймовірними результатами політики ціноутворення на фінансові продукти та послуги. Безпосередній вплив маркетингової стратегії банку на цінову компоненту є істотним, оскільки як і вартість окремого банківського продукту чи сервісу, так і цінова політика фінансової установи загалом виконують стратегічні задачі залучення нових та утримання існуючих покупців. Цінова диференціація може спрямовуватися банком на залучення перспективних споживачів (наприклад, із сегмента великих корпоративних клієнтів) і відсіювання небажаних (із сегмента МСБ), цінова дискримінація на одні банківські продукти, як правило, стимулює до придбання споріднених послуг, цінові знижки в період “плаваючого” ринку відіграють роль стимулятора сукупного попиту на банківські продукти. Виходячи з цього, доцільно вважати ризиками цінових інструментів загрози втрати споживачів, сегментів або цілих ринків внаслідок незваженої цінової стратегії.

Ризики комунікацій у банку вимірюються ймовірністю помилок у комунікаційній політиці внаслідок недостатнього інформування клієнтів про наявні й нові банківські продукти та послуги, зниження або

238

втрату лояльності клієнтів до банку, створення несприятливого для банку політичного, морального та іншого середовища, що в кінцевому підсумку призводить до падіння попиту на банківські продукти (окремі або банку загалом). Зниження попиту спричиняє недоотримання доходів банку, сума яких і буде кількісним виміром ризику комунікацій.

Ризики розподілу виникають унаслідок невідповідності каналів та інструментів доставки банківських продуктів потребам існуючих і перспективних клієнтів. Як результат – часткова або повна втрата клієнтської бази через те, що в конкурентів територіально зручніше розташовані відділення, вони мають більшу мережу банкоматів, пропонують розрахунки за допомогою телемаркетингу або через Інтернет. Витрати на створення та підтримку каналів розподілу (представництва, філії, територіально відокремлені підрозділи, термінали електронного доступу до банківських послуг, використання за певних умов ефективних посередників та ін.) мають слугувати утриманню та залученню ефективних клієнтів. Прикладом негативного розвитку подій може бути пропозиція масовим клієнтам спілкуватися з банком через мережу Інтернет за умови високого рівня вартості таких послуг, що в ряді випадків призводить до того, що більш багаті клієнти мають переважний доступ до таких сервісів та зменшують особисту присутність у реальних підрозділах банку, а це знижує ефект від особистого спілкування у вигляді отримання персональних продуктів.

Ризики маркетингового планування (стратегічні, тактичні й оперативні маркетингові ризики) у банку полягають як у невідповідності розроблених планів очікуваним результатам, так і у невідповідності результатів, які плануються, тим, яких реально міг досягти банк завдяки маркетинговому плануванню. Дієвим засобом оцінки відповідності маркетингових планів можливостям банку є моніторинг діяльності банків-конкурентів з метою порівняння результатів [257].

Таким чином, маркетингові ризики банку є системними функціональними загрозами, які пов’язані з його позиціонуванням у ринковому середовищі. Ризики маркетингу досить часто (прямо чи опосередковано) впливають на результати фінансово-господарської діяльності банку більш суттєво, ніж інші загрози, оскільки рівень їх теоретичного обґрунтування ще досить низький й не передбачає наявності загальновизнаних стандартизованих методик їх кількісного оцінювання. Крім того, вітчизняне ринкове середовище не дає можливості вітчизняним банкам повною мірою застосовувати прогресивні закордонні технології врахування маркетингових ризиків у своїй діяльності.

239