5. Ценообразование и ценовая политика фирмы

ВОПРОСЫ

1.Определите понятие цены. Рассмотрите ее состав и структуру.

2.Дайте характеристику ценовой политике предприятия. Покажите на примерах, как стратегия фирмы определяет подходы к ценообразованию на его товары.

3.Основные принципы и этапы формирования цены.

4.Перечислите известные виды цен.

5.Какие факторы влияют на формирование цены?

6.Какие методы могут использовать фирмы для установления цены на свою продукцию?

7.Какие существуют методы государственного регулирования цен?

8.Что такое система модификации цен? Перечислите основные виды скидок и надбавок к цене.

Методическая часть для решения расчетных заданий

Основные подходы к формированию цен

1. Метод полных издержек заключается в суммировании всех реальных издержек производителя и надбавки в размере нормативной прибыли.

Преимущества данного метода:

обеспечивается полное возмещение всех затрат независимо от характера их происхождения;

предоставляется возможность получения максимально возможной в данной рыночной ситуации прибыли.

Недостатки:

отмечаются крайне слабые связи с уровнем спроса;

сложно выявлять резервы снижения затрат, в результате чего заинтересованность в снижении себестоимости продукции выражена слабо;

затруднен учет факторов, влияющих на цену, следовательно, понижается конкурентоспособность товара.

Задача 1. У фирмы затраты на производство продукции следующие: заработная плата с начислениями – 150 тыс. руб.; материальные затраты – 400 тыс. руб.; аренда помещения – 70 тыс. руб.; накладные расходы – 100 тыс. руб.; прочие затраты – 144 тыс. руб. Объем производства – 10 тыс. штук. Плановая прибыль составляет 30% от себестоимости продукции.

68

Определите расчетную цену реализации и отпускную цену реализации, если НДС равен 18%.

Решение.

1.Совокупные затраты:

150 000 + 400 000 + 70 000 + 100 000 + 144 000 = 864 000 руб.

2.Себестоимость единицы продукции: 864 000 : 10 000 = 86 руб. 40 коп.

3.Плановая прибыль: 86,4 0,3 = 25 руб. 92 коп.

4.Расчетная цена: 86,4 + 25,92 = 112 руб. 32 коп.

5.НДС: 112,32 0,18 = 20 руб. 22 коп.

6.Отпускная цена: 112, 32 + 20,22 = 132 руб. 54 коп.

2. Метод стандартных издержек получил большое распространение в зарубежной практике ценообразования под названием «стандарткост». Данный метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат (Зф.) (по каждому элементу) от нормативных (Зн.):

Зф. = Зн. + О + И,

где О – величина отклонений от норм; И – величина изменений норм. Преимущество метода состоит в возможности управления затратами

по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатки заключаются в сложности определения стандартов затрат, поскольку для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемым на мировом рынке и т.п.

3. Метод прямых издержек – это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам. Впервые он был применен американскими фирмами и получил название «директ-костинг».

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее рентабельных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия

69

другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Задача 2. Фирма производит и реализует некое изделие в количестве 1000 штук. Цена реализации изделия – 60 руб., полная себестоимость единицы – 56 руб. Доля постоянных затрат в валовых издержках составляет 30%. Маркетинговые исследования показали, что можно увеличить объем реализации на 10% при незначительном снижении цены.

Поскольку производственные мощности позволяют увеличить объем, необходимо определить, на сколько экономически выгодно предприятию снизить цену – на 1 рубль или на 2 рубля.

Решение.

1.Ожидаемый объем производства 1000 1,1 = 1100 шт.

2.Ожидаемая выручка от реализации продукции:

60 1000 = 60 000 руб.

59 1100 = 64 900 руб.

58 1100 = 63 800 руб.

3.Переменные издержки на единицу изделия: 56 0,7 = 39,2 руб.

4.Общие постоянные издержки: 56 1000 0,3 = 16 800 руб. Дальнейший расчет представлен в таблице.

Следовательно, при объеме продаж 1100 штук и цене 58 руб. за единицу прибыль предприятия уменьшается на 120 руб. (3880 – 4000), а при цене 59 руб. за единицу – увеличилась на 980 руб. (4980 – 4000) по сравнению с первоначальным вариантом.

4. Метод учета рентабельности инвестиций показан на примере

(см. задачу 3).

70

Задача 3. Фирма предполагает годовой объем производства нового изделия в размере 40 000 штук. Затраты на единицу изделия: постоянные – 20 руб., переменные – 30 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых.

Какова должна быть цена нового изделия?

Решение.

Общие затратынапроизводствоединицыпродукции:20+30= 50руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна

составлять (1 000 000 0,2) : 40 000 = 5 руб. (не ниже).

Предполагаемая минимальная цена: 50 + 5 = 55 руб.

2. Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товарам; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Цена на искомый (новый) товар (Цн.) балльным методом рассчитывается по формуле

n

Бнi

Цн Цб i=1n ,

Ббi

i=1

где Цб. – цена базисного товара; Бнi – бальная оценка i-го параметра нового товара; Ббi – балльная оценка i-го параметра базисного товара (эталона).

Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, цвет, вкус, запах

ит.п.).

3.Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров:

Ц = f (X1, X2, X3….. Xn),

где Х1, Х2, Х3 … Хn – основные параметры качества товара.

71

Расчетные задания для самостоятельной работы

Задание 1. Фирма выпускает изделие А, при этом его производственные мощности загружены на 60%. Потенциальный покупатель предложил заключить договор на дополнительное изготовление и продажу 1000 изделий А по более низкой цене.

По какой минимальной цене за единицу изделия А фирма может заключить договор с потенциальным покупателем при условии получения дополнительной прибыли в размере 20 тыс. руб.?

Исходные данные.

1.Количество производимых изделий – 5 тыс. шт.

2.Цена за единицу изделия – 250 руб.

3.Прямые материальные затраты – всего – 120 тыс. руб.

4.Прямые затраты труда – всего с начислениями – 200 тыс. руб.

5.Переменные накладные расходы – 30% от прямых затрат труда.

6.Постоянные накладные расходы – 100 тыс. руб.

7.Сбытовые расходы – всего – 90 тыс. руб. в том числе:

постоянные – 30 тыс. руб. переменные – 60 тыс. руб.

Для выполнения заказа потребуется специальная оснастка стоимостью 8 тыс. руб., которая потребуется только для выполнения этого заказа. Использование специальной оснастки потребует увеличения прямых затрат труда на обработку единицы продукции на 20 %.

Ответ. 178 руб. 40 коп.

Задание 2. Фирма производит 10 тыс. изделий В в месяц. Затраты на производство и реализацию этих изделий следующие:

сырье и основные материалы – 30 тыс. руб.;

топливо и энергия – 32 тыс. руб.;

заработная плата (с начислениями) – 22,7 тыс. руб.;

аренда помещения – 16 тыс. руб.;

накладные расходы – 12 тыс. руб.

Плановая прибыль составляет 30% от себестоимости продукции. Определите расчетную цену и отпускную цену реализации изделия В,

если НДС от этой цены 18%.

Ответ. 14 руб. 65 коп.; 17 руб. 29 коп.

72

Задание 3. Определите расчетную цену продукции и отпускную цену фирмы, если рентабельность продукции – 20 %, НДС – 18%, а затраты на производство 1500 изделий составили:

1)стоимость сырья и материалов – 123,0 тыс. руб.;

2)стоимость комплектующих – 137,0 тыс. руб.;

3)амортизация технологического оборудования – 20,5 тыс. руб.;

4)потери от брака – 11,1 тыс. руб.;

5)цеховые расходы – 14,6 тыс. руб.;

6)заработная плата производственных рабочих – 41,7 тыс. руб.;

7)начисления на заработную плату – 10,8 тыс. руб.;

8)внепроизводственные расходы – 17,8 тыс. руб.;

9)расходы на топливо и электроэнергию на технологические нужды

–35,0 тыс. руб.;

10)общезаводские расходы – 41,0 тыс. руб.;

11)прочие производственные расходы – 33,5 тыс. руб.;

12)платежи в бюджет, включаемые в расходы – 20,5 тыс. руб.

Ответ. 405,2 руб.; 478,1 руб.

Задание 4. Фирма за год продала 40 единиц продукции. Годовые затраты по их реализации составили 180 тыс. руб. Производственная себестоимость изделия – 18 тыс. руб. Рентабельность продукции составляет 10%, ставка налога на добавленную стоимость – 18%, затраты и прибыль посредников реализации продукции составили 11% и 20% соответственно. Торговая надбавка, включая НДС, – 30%.

Определите отпускную цену предприятия, оптовую и розничную цену единицы продукции.

Ответ. 29 205 руб.; 38 901 руб.; 50571,38 руб.

Задание 5. Определите отпускную (оптовую) цену изготовителя и розничную цену изделия. Цеховая себестоимость единицы изделия – 1000 руб. Общепроизводственные расходы на единицу изделия – 250 руб. Коммерческие расходы на единицу изделия – 100 руб. Нормативная рентабельность продукции – 25%, НДС – 18%, торговая наценка (включая НДС)– 30%.

Ответ. 1991,25 руб.; 2588,63 руб.

73