48 Управление продвижением, сбытом и организацией продаж.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

персональная продажа, реклама с использованием средств массовой информации; стимулирование сбыта; торговля; спонсорство;

Персональная продажа –

Реклама - сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет спонсор.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Торговля - хозяйственная деятельность по обороту, купле и продаже товаров, т.е. это способ, которым продукт представляется к продаже.

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия.

Решение фирмы по продвижению товаров включает:

1) выбор сочетания инструментов (формирование спроса, стимулирование сбыта, персональные продажи), делать ли это самостоятельно или в сотрудничестве с другими;

2) измерение эффективности;

З) определение, к созданию какого образа фирмы и к какому уровню обслуживания потребителей следует стремиться;

4) определение, какие средства массовой информации предпочесть;

5) определение объема, форм рекламы, периодичности ее проведения.

Сбыт - представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Три основных метода сбыта:

- прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю;

- косвенный – сбыт, организованный через независимых посредников;

- комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

Организация системы сбыта товаров требует комплексного, рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности.

В общем случае при организации сбыта возможно использовать два основных способа:

- реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;

- реализация продукции через посредников (дилеров и дистрибьюторов).

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Организация продаж:

1) продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия - преимуществом такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

2) внешние средства продаж подразделяются на:

- договорные сбытовики - как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции;

- торговые представители - они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар. Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок.