Глава 2.6. Цена (Price).

2.6.1. Ценность товара и цена

В маркетинговый инструментарий в качестве одного из элементов входит ценообразование. Установление цен в конечном счете является результатом разрешения противоречий между производством и потреблением, реализации стоимости. В основе ценообразования в маркетинге лежат теоретические модели построения цены и ряд практических методов.

Уровень цены определяется многими факторами, устанавливающими согласие между производителями и потребителями. Ценность товара должна получить признание рынком. Именно на рынке подлинно проявляется значимость произведенной ценности для потребителя, который за данный товар уплачивает определенную сумму денег.

2.6.2. Модели формирования цен

Теоретическая модель построения цены достаточно проста, на практике же процесс ее формирования проходит значительно сложнее. Однако рассмотрение этой модели не лишено смысла, так как вскрываются некоторые фундаментальные понятия проблемы ценообразования. Кроме того, те жесткие ограничения, которые делают модель достаточно простой, позволяют выявить наиболее сложные и спорные вопросы ценообразования.

Исходное предположение: фирма действует на принципах максимизации своего дохода, и ей известны функции спроса и издержек на производство продукта (однопродуктовая модель). Функция спроса описывает предполагаемое количество товара Q, необходимое в определенные периоды и зависящее от цены р. Полагают, что фирма в результате проведения статистического анализа определила эту зависимость и построила уравнение спроса в следующем виде:

Q = a – bp,

где a, b – параметры управления.

Функция издержек описывает ожидаемые общие издержки к для предполагаемого объема выпуска Q, который должен быть произведен в данном периоде. Авторы модели исходят из того, что спрос покрывается предложением. При этом различают фиксированные издержки, которые меняются с выпуском продукции. Функцию общих издержек можно выразить в виде следующего уравнения:

k = F + cQ,

где F – фиксированные издержки,

с – переменные издержки на единицу продукции.

Приведенные ниже уравнения дохода и общих издержек рассматриваются наряду с двумя следующими соотношениями. Первое, выражающее общий годовой доход w:

w = pQ;

второе, показывающее формирование общей прибыли z:

z = w – k.

Исходя из этих четырех соотношений, определяется цена, которая максимизирует прибыль. В результате последовательного рассмотрения всех соотношений строится функция общей прибыли, аргументом которой является цена:

z = w – k;

z = pQ – k;

z = pQ – (F + cQ);

z = p(a – bp) – F - c(a – bp);

z = ap – bp2 – F – ca + bcp;

z = -F – ca + (a + bc)p – bp2

Таким образом, общая прибыль представляется в виде квадратичной функции от цены. Это парабола, поэтому можно определить цену, которая обеспечивает максимум дохода. Теоретическая модель базируется на достаточно жестких предпосылках, которые ограничивают ее практическое использование. Она рассматривает один продукт, для которого определяется цена, максимизирующая текущую прибыль. Как текущая, так и долгосрочная прибыль рассматриваются исходя из предположения о том, что спрос и издержки не меняются во времени. Однако в действительности, как первая, так и вторая из упомянутых величин подвержены изменению во времени: первая – под влиянием таких факторов, как изменение дохода населения, вкусов и т.п.; вторая – вследствие изменения технологии, цен на ресурсы. Построение модели базируется на слишком обобщенной постановке цели функционирования фирмы – максимизации прибыли. На практике цели фирмы, касающиеся ее ценовой политики, в большей степени конкретизированы.

В теоретической модели исходят из того, что в процессе формирования цены однородная группа потребителей рассматривается в качестве покупателей. Между тем различные группы покупателей могут по-разному влиять на установление цены. В качестве таких групп могут быть рассмотрены посредники, конкуренты, производительные потребители, государство. В модели анализируется только влияние цены на спрос, остальной маркетинговый инструментарий не учитывается, тогда, как на практике стоит задача оптимального использования всего инструментария. Наконец, построение статистических функций спроса и издержек сопря­жено с рядом трудностей, особенно когда речь идет о новом продукте. Даже если говорить только о традиционных товарах, процедура эта далеко не проста: многие переменные, влияющие на спрос, не имеют количественного выражения, как правило, – сильно коррелируют между собой; как спрос, так и издержки – величины динамические, меняющиеся во времени; случайные ошибки велики. Но даже если указанные трудности преодолены, нет уверенности, что те зависимости, которые зафиксированы в статистических уравнениях спроса и издержек, построенные в этих условиях, позволяют говорить только о максимизации ожидаемой прибыли (где распределение вероятностей берется в качестве оценивающих функций).

Попытки преодолеть указанные недостатки теоретической модели нашли отражение в многочисленных методах установления цены, разработанных на практике. Нельзя сказать, что какой-либо из этих практических методов всеобъемлющий. Каждый из них используется в определенных условиях и базируется на выделении отдельных факторов, не рассматривая другие. В литературе, как правило, выделяются три группы таких методов:

цены, в основу которых положены общие издержки плюс установленный объем прибыли;

цены, основанные на равновесии спроса и предложения;

цены, ориентированные на условия конкуренции.

К первой группе относят метод издержки плюс прибыль, по которому цена определяется с помощью добавления некоторого фиксированного процента к издержкам на единицу продукции. Этот метод часто используется при установлении цены на нетрадиционные работы, а также работы, которые трудно оценить заранее (конструкторские проекты, создание вооружения и т.п.). К этой же группе относят методы, по которым формируют цены розничные и оптовые торговцы. По данному методу каждый торговец добавляет к цене товара определенный процент, заранее установленный в зависимости от специфики товара, которым он занимается (Рис. 2.9).

Основными недостатками методов этой группы оппоненты обычно называют отсутствие их связи с рыночным спросом, его эластичностью. Тем не менее, они находят применение по ряду причин. Во-первых, цены, построенные по ним, обладают значительно-меньшей, степенью неопределенности, чем те, которые ориентированы на спрос и подвержены столь, частым изменениям под влиянием меняющейся ситуации на рынке. Отсюда – задача построения таких цен облегчается. Во-вторых, если все фирмы, относящиеся к одной отрасли, используют этот подход в формировании цен, то последние одинаковы в случае одинаковых издержек и норм прибыли. Поэтому сводится к минимуму ценовая конкуренция, которая, напротив, активизируется, когда построение цены ориентируется на меняющийся спрос. В-третьих, их считают более приемлемыми с точки зрения, социальной справедливости по отношению и к продавцу, и к покупателю.

Наиболее общий подход, ориентированный на издержки, который используется производителями, известен как построение целевых цен. Согласно этому подходу, фирма стремится определить цену так, чтобы получить заранее установленный уровень дохода. Этот подход к построению цен характерен, например, для компании Дженерал Моторс, которая публично заявила, что, устанавливая цены на автомобили, она исходит из долговременной тенденции установления и поддержания среднего уровня дохода от 15 до 20 % на инвестиции.

В этом случае процедура установления цены может быть проиллюстрирована рис. 2.4.2. Пусть первоначально перед управляющим стоит задача – оценить общие издержки для различных объемов выпуска продукции. На рис. 2.10. изображены фиксированные издержки и общие издержки, которые растут по мере роста общих объемов выпуска. Затем управляющий должен определить процент мощностей, которые будут задействованы в анализируемом периоде. Пусть компания собирается оперировать с 80 % мощностей и при этом ожидает продать 800 000 единиц выпускаемой ею продукции (соответственно использование всех мощностей, обеспечивает выпуск 1 млн. единиц продукции).

Согласно графику, общие издержки, соответствующие этому объему выпуска, составляют 10 млн. долл. Следующий шаг управляющего установление уровня дохода, который собирается получить фирма. Если фирма рассчитывает на 20 %-ное превышение дохода над издержками, то доход ее составит 2 млн. долл. Значит, прямая общего дохода будет проходить через точку, соответствующую 80 % объема и 12 млн. долларов, точку с координатами (0,0). Тогда угол наклона этой прямой и будет представлять цену. В данном случае он составит 15 долл. за единицу случае назначения такой цены и продажи 800 000 единиц произведенное продукции фирма выйдет на намеченный уровень дохода в 20 %, что составит 2 млн. долл.

В процессе построения цены может использоваться так называемый анализ уровня рентабельности. В результате этого анализа определяется точка рентабельности, соответствующая тому количеству выпуска, при котором доход, полученный в результате реализации, равен общим издержкам при установленной цене. При этом различным ценам соответствуют разные точки рентабельности. В результате определения этой точки у производителя появляется некоторый критический объем выпуска, превышение которого оказывается прибыльным для компании. Напротив, если компания производит и реализует продукции меньше объема, соответствующего точке рентабельности, она несет потери (Рис. 2.11).

Усложненный вариант анализа рентабельности осуществляется при одновременном рассмотрении ряда цен реализации и, следовательно, нанесении на графике набора прямых, сравнительном анализе сразу нескольких точек рентабельности и выяснении приемлемых для компании объемов выпуска и реализации по различным ценам. Однако и этот анализ, несмотря на его простоту и большую степень ориентации на практику, нельзя назвать совершенным инструментарием ценообразования. В основе проведения анализа рентабельности лежит предположение о стабильности издержек во времени, сохранении не фиксированных на одном уровне издержек, а переменных, одинаковых для единицы выпуска. Поэтому для компаний, характеризующихся достаточно быстрым и частым изменением издержек, этот анализ не подходит. Это первое замечание по поводу применения такого анализа.

Второе, традиционное, связанное с его принадлежностью к первой группе методов ценообразования, состоит в отсутствии связи с рыночным спросом. Вся произведенная продукция заведомо считается реализованной. Несмотря на указанные замечания, анализ точек рентабельности и установления соответствующих цен – процедура,

вполне приемлемая в краткосрочном планировании деятельности фирмы, в условиях, характеризующихся достаточно стабильными издержками и спросом.

Ценообразование, ориентированное на спрос, базируется на установлении балансового соответствия между спросом и предложением. Этот метод ценообразования, по общему признанию, в большей степени отвечает целевой установке фирм на максимизацию прибыли, так как основным его ориентиром является интенсивность спроса: при высокой интенсивности назначается высокая цена, при слабой – низкая.

Сегодняшний рынок характеризуется высокой степенью монополизации. Это находит отражение в значительной дифференциации выпускаемой продукции и распространении неценовой конкуренции. Именно через дифференциацию выпускаемой продукции, фирма может осуществить некоторый контроль над ее ценами. Она становится на незначительный промежуток времени монополистом в производстве своего товара, кривая спроса которого имеет тенденцию к понижению. Это означает, что фирма может привлечь небольшое количество покупателей по высоким ценам, но чтобы расширить свой рынок и сориентировать продукцию на большее число покупателей, она должна понизить цены.

Рассмотрим установление цены, ориентированной на спрос, на примере. В Табл 2.3 представлены условные данные, согласно которым цена реализации для одной единицы произведенного фирмой товара составляет 80 долларов. Продавая две единицы, она снижает цену до 75 и т.д. Предельный доход – добавочная сумма, полученная в результате продажи дополнительной единицы товара. По данным таблицы, компания прекращает получать предельный доход после продажи шести единиц товара по цене 60 долларов за единицу.

Процедура назначения цены, включающая балансировку спроса и предложения, проиллюстрирована тремя графиками (рис. 2.11). Количество произведенного товара продолжает расти до тех пор, пока предельный доход от его реализации превышает предельную стоимость. В точке их пересечения Q (рис. 2.11) достигается такой объем выпуска, при котором предельные издержки равны предельному доходу от реализации. Цена единицы продукции определяется с помощью проведения вертикальной., прямой через точку Q до пересечения: ее с прямой среднего дохода, которая содержит информацию о ценах на единицу продукции. Это точка C на рис. 2.11, ей соответствует цена В за единицу продукции. На рис. 2.11, в добавлена кривая средней стоимости (единицы). Тогда для выпуска в количестве Q средняя стоимость единицы достигается в точке D, что соответствует ее величине, равной А. Таким образом, при цене В и средней стоимости за единицу А компания получает прибыль от единицы продукции в размере АВ. Общая прибыль представлена площадью ABCD (выпуск Q, умноженный на прибыль от единицы АВ).

Метод установления цены на основе балансирования спроса и предложения имеет ограниченное применение. Практики часто отмечают, что этот метод сильно зависит от точности данных, по которым строятся кривые, и с большей пользой может быть применен для анализа изменения цены в прошлом, нежели в процессе ее установления.

И наконец, последняя группа цен – это цены, ориентированные на конкуренцию. Если группа издержки плюс прибыль представляла одну крайность в методах ценообразования, то в качестве другой можно назвать методы, ориентированные на соотношение цен на рынке. В этой группе различают цены участников конкурентной борьбы, установленные на уровне рыночной цены, либо выше, либо ниже ее. Установление цены на уровне, определенном конкуренцией, происходит в случае, если рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции, продукт фирмы не дифференцирован по сравнению с продукцией других фирм и продавец не имеет возможности контролировать цену реализации. Индивидуальные издержки фирмы, спрос не влияют на изменение цены фирмы, если ее не меняют конкуренты, т.е. ориентиром является только рыночная цена участников-конкурентов. Последняя рассчитывается довольно просто. Фирма узнает существующую цену на данном рынке и после вычитания из этой величины торговой надбавки определяет торговле цену реализации продукции. Например, производитель устанавливает, что розничный торговец реализует единицу продукции, которую он собирается производить, по цене 100 долларов за изделие. Если исходить из того, что торговая надбавка составляет 40 % от рыночной цены, то фирма-производитель может рассчитывать, что ее доходы от реализации единицы продукции будут составлять около 60 долл. за изделие. После этого производитель оценивает, насколько выгодна организация подобного производства.