Глава 2.5. Товар в маркетинге (Product)

2.5.1. Параметры товар и его маркетинговой оболочка

Важнейшим элементом маркетингового инструментария является товар, который разрабатывает фирма и предлагает копателю. В обыденном понимании – товар представляется как набор полезных свойств, которые удовлетворяют определенную потребность. Это не вызывает сомнения. Но для маркетинга товар – это инструмент, с помощью которого покупатель выбирает именно товар данной фирмы. Поэтому, следует различать товар как результат производства и маркетинговую оболочку товара. Первый – это произведенный продут или услуга[2], соответствующий неким стандартам или регламентам, которые понятны покупателю. Товар в маркетинге исследуется по следующим направлениям: параметрам (характеристикам) товара, торговой марке (знаку), упаковке и этикетке, гарантиям, уровню обслуживания (послепродажному сервису).К процессу создания товара непосредственно относятся направления, связанные с параметрами товара, а также гарантии и уровень обслуживания. Остальные направления в большей степени относятся к сфере реализации. Маркетинговая оболочка – это комплекс мер, создающих у покупателя убеждение, что именно он наилучшим образом сможет удовлетворить имеющуюся потребность покупателя.

2.5.2. Многоуровневость товара

Классической иллюстрацией представления о продукте в маркетинге может служить многоуровневая модель, предложенная Теодором Левиттом[3] (Рис. 2.6). Согласно его предположению, выделяются стержневые выгоды продукта, которые изображаются самым маленьким кружком в серии концентрических окружностей. Второй слой именуется основным товаром, т.е. тем слоем, где перечисляются основные свойства продукта, затем третий уровень – ожидаемый товар, т.е. набор характеристик товара, который в принципе ожидается покупателем. Умение предугадать ожидания покупателя, стремление предвосхитить эти ожидания и составляют предмет бизнес-усилий

Рис. 2.6. Представление о продукте в маркетинге

Кроме этих трех слоев, еще имеется дополнительный товар, т.е. возможный набор характеристик товара, которые покупатель в принципе не ждет, и их появление приятно удивляют покупателя. Именно на этом уровне маркетингового продукта, разворачивается основная конкурентная борьба между фирмами традиционного бизнеса. Новейшая бизнес-концепция смещает свои усилия на следующий уровень анализа товара в маркетинге. Последний слой – пятый – потенциальный товар, т.е. представляет собой устремленные в будущее трансформации продукта и возможные дополнения к нему в перспективе. Именно на этом уровне компании ищут новые способы удовлетворения потребностей и более совершенные формы предложения отдельных конкурентных преимуществ, имеющихся у компании. Эти пять уровней маркетингового продукта неплохо проиллюстрированы на примере гостиничного номера Филиппом Котлером[4].

Если оттолкнуться от этой, широко известной маркетинговой концепции товара и попытаться найти место бренда в этой структуре, то нетрудно придти к выводу, что бренд как поверхностный слой маркетингового продукта может быть обнаружен на третьем уровне, на четвертом и на пятом. Если ожидания выгод продукта у потребителя сформировались, то тем самым, бренд оставил свой след в сознании покупателей. Это означает, что третий слой продукта содержит в себе элементы поверхностного бренда, не говоря уже о четвертом и пятом слоях товара.

2.5.3. Товар и бренд

Иногда в рамках подхода «продукт – плюс» выделяется не пять, а всего лишь три концентрические окружности, (Рис. 2.7.) что символизирует собственно продукт, т.е. два слоя в предыдущем случае, действительный продукт, четвертый слой, и расширенный продукт, вбирающий в себя все оставшееся из прошлой схемы

.

Рис. 2.7. Три уровня анализа продукта в маркетинга

Можно рассмотреть в качестве иллюстративного примера, компьютер. Первый уровень – физическая составляющая и свойства компьютера – собственно продукт. Действительный продукт - это обещание и выполнение гарантийного обслуживания, обещанная помощь в установке компьютера, обучение пользователя. Расширенный продукт вбирает в себя название компьютера, его цветовое решение, дизайн, стиль, товарный знак, упаковку, решения создающие впечатление о компьютере.

В этой схеме более отчетливо прослеживается трактовка бренда как поверхностного явления маркетингового продукта, что подтверждается тем, что в расширенный продукт входят такие характеристики как: название, дизайн изделия, стиль, цвет имидж продукции.

Кроме подхода к бренду как добавки к продукту, существует и другой взгляд на его природу, а именно, как на неотъемлемую составляющую маркетингового продукта. «Многие продукты ...имеют символы, имена уникальный дизайн, цветовые решения, однако производители не прибегают к подкреплению их имиджа... Potterton Boilers, например, имеет хорошо известное имя и репутацию на рынке нагревательных приборов.. Rolls-Royce – это символ высокого технического качества авиационных двигателей. С течением времени, по мере того, как такие продукты и услуги становятся все более известными на рынке, их название все более ассоциируется с конкретным уровнем цены и качества и становится одной из важнейших переменных, влияющих на потребительский выбор. Общественная деятельность производителя также влияет на когнитивное восприятие названия продукции производителя (в основе которого, лежит накопление знания).... Отношение потребителей и не потребителей с бизнесом становятся более положительными для той деловой структуры, которая воспринимается общественностью как спонсор социальных событий, не связанных с извлечением прибыли. ... даже без преднамеренной разработки бренда некоторые его характеристики так или иначе оказываются связанными со всеми продуктами и услугами, предлагаемыми данным бизнесом. Это является непреднамеренным брендом, т.е. явлением, связанным с ожиданиями, которые складываются у потребителей в отношении того. Насколько надежным является бизнес независимо от планируемых этим бизнесом маркетинговых коммуникаций»[5].

Итак, в продуктовом подходе природу бренда рассматривают с разных сторон. В самом широком смысле все подходы можно разделить на два:

бренд – часть товара, или этот подход иногда именуется «продукт – плюс», когда бренд рассматривается как добавка к продукту; и

когда бренд не отделяется от товара, а рассматривается в комплексе.[6]

В рамках первого направления, бренд рассматривается как поверхностный слой маркетингового продукта как иерархического, многоуровневого явления.

Рис. 2.8. «Различия между продуктом и брендом»[7]

Этот слой может формироваться целенаправленно со стороны компании, и тогда бренд – является преднамеренным, или планируемым брендом. В рамках второго направления продукт и трактующее все его атрибуты рассматриваются как элементы бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).

Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Процесс формирования бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Считается, что основы современного представление о брендинге были сформулированы в конце 1800 годов с созданием компании Procter & Gamble. Именно усилиями этой компании в 1930–х годах была разработана популярная концепция Бренд Менеджмента[8].

Брендинг – это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию (бренда) торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей[9]. В специальной литературе бренд рассматривается как нематериальный актив[10]. Собственно товар объединенный с брендом представляют собой маркетинговый товар.

2.5.4. Упаковка как часть маркетинговой оболочки товара

Упаковка является одним из двух важнейших атрибутов бренда наряду с именем марки. Именно эти два атрибута «лидируют» по частоте контактов с потребителем и активности формирования точного образа марки.

В XIX-XX вв. стремительно развивались технологии, позволяющие дольше сохранять и удобнее транспортировать различные продукты. Так, появились консервные банки, молоко и соки в картонных коробках, ПЭТ-бутылка для прохладительных напитков и пива, алюминиевые банки. В XX в. упаковка помимо своих утилитарных функций все более активно использовалась в качестве средства коммуникации, некоторые образцы упаковки стали не только главным средством отличия от конкурентных марок, но и заметным явлением культуры. В первую очередь это знаменитые бутылки «Coca-Cola» и «Absolut».

Если название марки «работает» как при выборе товара, так и при его потреблении, то упаковка – главным образом в тот момент, когда покупатель делает свой выбор. Именно тогда в сознании потребителя происходит совмещение внешнего вида упаковки, замеченного на прилавке в магазине, с главными атрибутами этого бренда, полученными из других маркетинговых коммуникаций. Упаковка товара, размещенная на видном месте торгового стеллажа, располагает всего несколькими секундами покупательского внимания для того, чтобы сообщить потребителю самое важное о своем назначении, качестве и отличии, а также – обеспечить безошибочное распознавание своей марки среди большого количества аналогичных товаров.

Среди функций упаковки передавать потребителю важное содержание можно выделить две: информативную и коммуникативную.

Информативная функция упаковки связана с теми сведениями, которые должны быть представлены покупателю в соответствии с многочисленными нормативными документами, регламентирующими процесс изготовления, распространения и использования товара

Коммуникативная функция упаковки состоит в поддержании контакта с потребителем и сообщении последнему значимого содержания о марке.

Упаковка как средство коммуникации с потребителем должна участвовать в создании уникального и привлекательного образа продукта, а также служить средством идентификации данной марки среди товаров, близких по назначению, качеству и цене.

Современные технологические возможности позволяют создавать яркую и красочную упаковку, способную:

помочь потребителю быстро и точно распознать марку товара среди большого количества аналогичной продукции;

передавать содержание и ассоциации, составляющие идентичность бренда;

привлекать и удерживать потребительское внимание, поддерживать контакт бренда с потребителем.

В данном месте рассмотрен товар, представленный на рынке. Характеристика инновационным продуктам и услугам будет дана ниже в этом же разделе.

2.5.5. Сервис как фактор роста ценности товара[11]

Сервис - это комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих постоянную готовность их к высокоэффективной эксплуатации. Сервис делится на предпродажный и послепродажный, а последний – на гарантийный и послегарантийный. (Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Москва, «Юнити», 2001 – с.609).

Товары по времени своего использования делятся на товары длительного пользования и товары разового пользования.

Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например холодильники, механические инструменты, одежда.

Товары разового пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений.

Сервисного обслуживания в основном требуют товары длительного пользования.

Сервисное обслуживание является неотъемлемым элементом товарной политики. Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку товара к продаже, разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку и перевод технической документации и инструкций пользования на иностранный язык, придание готовой промышленной продукции товарного вида после транспортировки к месту назначения: распаковку, расконсервацию, снятие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, демонстрацию товара в действии, обучение обращению с товаром и т.д.

Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслуживанию несет продавец, а в послегарантийный – покупатель. Послепродажное обслуживание связано с текущим ремонтом поставленных товаров, снабжение их запасными частями, заменой дефектных деталей и узлов на новые, капитальным ремонтом и т.д.

В организации технического обслуживания немаловажную роль играет создание и совершенствование работы специальных гарантийно-консультационных пунктов в местах потребления проданных товаров, учебных центров, демонстрационных залов, станций технического обслуживания, ремонтных мастерских и т.д. В техническое обслуживание также включается работа по рассмотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров.

Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.

Сервисное обслуживание может быть и самостоятельной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Сервисное обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д. (Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Москва, «Юристъ», 2003 – с.199). Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров. Предоставляемые сервисные услуги делают товар в глазах покупателя более привлекательным, следовательно – сервис является фактором роста ценности товара.

После своего использования товары подвергаются утилизации или переработке.

Переработка (вторичная переработка, рециклинг - от английского recycling, рециклирование и утилизация отходов) — повторное использование или возвращение в оборот отходов производства или мусора. Наиболее распространена вторичная, третичная и т. д. переработка в том или ином масштабе таких материалов, как стекло, бумага, алюминий, асфальт, железо, ткани и различные виды пластика. Также с глубокой древности используются в сельском хозяйстве органические сельскохозяйственные и бытовые отходы.

К видам вторичного сырья относятся: макулатура (бумага, картон, газеты, текстиль, TetraPak); стекло (стеклотара, стеклобой); металлолом (чёрный, цветной, драгоценный); химикаты (кислоты, щёлочи, органика); нефтепродукты (масла, битум, асфальт); электроника (изделия, платы, аккумуляторы, ртутные лампы, провод); пластмассы (пэт, пвх, пвд, пнд); резина (шины, резина); биологические (пищевые отходы, жиры, ассенизация); древесина (сучья, стружка, листья); строительные (кирпич, бетон); сточные воды.

Цель переработки отходов состоит, во-первых, в том, что ресурсы многих материалов на Земле ограничены и не могут быть восполнены в сроки, сопоставимые со временем существования человеческой цивилизации; во-вторых, попав в окружающую среду, материалы обычно становятся загрязнителями; в-третьих, отходы и закончившие свой жизненный цикл изделия часто (но не всегда) являются более дешевым источником многих веществ и материалов, чем источники природные