Глава 2.4. Рыночная сегментация

Под сегментацией обычно понимается стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы и поэтому дифференцируемы. Различия эти обусловлены разнообразными экономическими, социальными, демографическими и прочими факторами. Стратегия рыночной сегментации направлена на то, чтобы найти для одного и того же продукта однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут использоваться для проведения специфической торговой политики. В основе рыночной сегментации лежат два момента:

признание неоднородной природы товарных рынков;

дифференциация продукции и методов ее сбыта.

Они и обусловливают выделение групп потребителей, предъявляющих однородные требования к рыночной продукции, и являются причиной вариаций спроса.

Через политику рыночной сегментации проводится в жизнь один из принципов маркетинга – ориентация производства на неизвестного адресного потребителя.

Рыночная сегментация стала широко использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно. Промышленные компании неохотно отказывались от тех преимуществ, которые вытекали из массового производства однотипной продукции, массового ее сбыта, единообразной рекламы с использованием средств массовой информации. Но обострение проблемы реализации и конкурентной борьбы наметили явный переход в производстве от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных покупательских сегментов. В политике реализации товаров новая ситуация нашла отражение максимальной дифференциации сбытовой и рекламной деятельности к выявленным сегментам. Рыночная сегментация – дело дорогое и, как правило, ведет к росту издержек производства и обращения. Однако она получает все большее распространение, так как обеспечивает фирме продуценту[1] ряд преимуществ. Последние выражаются, во-первых, в том, что фирма может сосредоточить свои усилия на обслуживании таких групп потребителей, спрос которых недостаточно удовлетворен в данный период времени, а, во-вторых, дифференцируя рекламную и сбытовую деятельность, фирма добивается наибольшей эффективности с точки зрения формирования потребностей конечного покупателя. Все это позволяет рыночной сегментации обеспечивать повышение эффективности расходов на маркетинг, которые, по оценкам современных маркетологов, в настоящее время составляют 50 - 70 % стоимости продукта. Практика показывает, что методика проведения рыночной сегментации обладает большим разнообразием. Это зависит от различных факторов. Выделяют следующие группы факторов: географические, демографические, социально-психологические, экономические и др.

Разбиение рынка в зависимости от географических факторов получило название географической сегментации. Она является одной из первых форм разделения рынка и может быть проведена в зависимости от климатических условий, рельефных характеристик местности и т. п. Так, компания Тексако для каждого района США выпускает особую марку бензина, сопровождая ее продажу рекламой: «Произведено специально для Вашей местности».

В основу демографической сегментации положены такие факторы, как возраст, пол, размер семьи, профессиональная принадлежность. Часто к этим факторам причисляют чисто экономические: уровень дохода и т.п. В качестве иллюстрации демографической сегментации рассмотрим производство мебели. Пусть в результате предварительного исследования выделены следующие факторы: возраст главы семьи, размер семьи, уровень ее годового дохода. В результате сегментации рынка, проведенной по этим факторам, вся совокупность потребителей оказалась поделенной на 36 (3 х 3 х 4) сегментов (рис. 2.5).

Каждая семья принадлежит к одному из сегментов, и потребление ею мебели описывается основными характеристиками данного сегмента. При определении потенциальной емкости каждого сегмента компания имеет возможность выбрать наиболее перспективные в коммерческом отношении сегменты и ориентировать на них свою производственную и сбытовую деятельность.

В практике корпораций сегментация по демографическим признакам часто дополняется исследованием различных психологических факторов и покупательских требований. Это новое и довольно престижное направление. Сегментация на основе социально-психологических факторов проводится по нескольким крупным направлениям. Большое распространение получает изучение мотиваций поведения покупателя – мотивационный анализ.

Во главу изучения это направление ставит совокупность факторов, связанных с такими понятиями, как стиль жизни, тип личности, и их влиянием на требования, предъявляемые потребителями к товарной продукции. Например, компания Фольксваген готовит к производству специальную модель автомобиля – для «добропорядочного гражданина». Модель должна обладать особой надежностью, повышенной экономичностью, безвредностью для окружающей среды.

Отдельную, не менее важную группу сегментационных критериев образуют различные факторы, выражающие отношение потребителей к данному продукту. В этой группе можно выделить как минимум три направления: сегментация по степени использования товара, по потребительским мотивам, по скорости адаптации потребителя к новым товарам.

В случае сегментации по степени использования товара осуществляется деление всех потребителей на различные группы: люди, не являющиеся потребителями данного товара, бывшие потребители, потенциальные потребители, разовые и постоянные покупатели[2]. Для проведения такой сегментации строятся схемы частоты потребления различных товаров (Табл. 2.1.).

Следует специально отметить, что характеристики рынка, данные в начале параграфа, используются здесь применительно к выделенным сегментам: рассчитывается потенциальная емкость сегмента; оценивается текущий и перспективный спрос потребителей, входящих в данный сегмент, и т.п. Такая последовательность в изучении рынка позволяет перейти от агрегированных показателей и характеристик рынка к более детализированным, более конкретным, позволяющим фирмам организовать производственную и сбытовую деятельность в расчете на изученного потребителя.

Рассмотрев некоторые способы и приемы изучения рынка, необходимо отметить, что в современных условиях возрастает значимость их использования на отдельных сегментах рынка. Поэтому изучению спроса, как правило, предшествует процедура расчленения рынка на отдельные сегменты – сегментирование.