1.2.3. Виды отраслевых рынков и их границы[4]

Рынки не одинаковы. Они разнятся по многим параметрам. Попробуем кратко изложить классификацию отраслевых рынков по различным признакам. Вначале обратим внимание на то обстоятельство, что отраслевые рынки бывают открытые и замкнутые. Первые предполагают свободный вход на рынок всякого пожелавшего. Если же вход регулируется определенными механизмами, то говорят о замкнутости или закрытости рынка, а иногда о наличии барьеров входа на рынок. Установив возможные подходы к определению границ отраслевого рынка (см. Дополнение 1.5), можно перейти к рассмотрению классификаций отраслевых рынков по различным признакам.

Иногда рынки подразделяются по степени организованности на стихийные и организованные. К последним относятся рынки, на которых имеет место механизм регулирования спроса и предложения. Скажем, проводятся аукционы, имеет место биржевая торговля. Например, биржевая торговля зерном. Если спрос и предложение уравновешиваются в отсутствии специальных форм взаимодействия покупателей и продавцов, то такие рынки именуются неорганизованными, или стихийными.

По степени локализации торговых сделок рынки делятся на глобальные, региональные и локальные или местные. Здесь решающую роль играет географический фактор. Примером глобального рынка воды является производство Кока Кола. Примером местного рынка - производство кумыса.

Отраслевые рынки также различаются по стадиям их зрелости: пионерные, растущие, зрелые или развитые и, наконец, затухающие или сжимающиеся.

С точки зрения социальной функции, рынки делятся на состоятельные[5] и несостоятельные[6].

Приступая к маркетинговому исследованию того или иного отраслевого рынка, целесообразно определиться не только с его границами, но и со стадией его развития, и со степенью замкнутости, и с уровнем организации.

После выявления границ отраслевого рынка можно определить круг фирм, производящих для него товары. На различных рынках возможно использование разных маркетинговых приемов.

Глава 1.3. Предшественники маркетинга как рыночной концепции управления.

Зародившись как университетский курс, маркетинг проходит несколько этапов в своем развитии, пока не сформируется как рыночная концепция управления. После периода маркетинговых исследований в начале ХХ века, отдельные аспекты маркетинговой деятельности абсолютизируются. В результате появляется множество подходов к природе маркетинга. В зависимости от концентрации внимания на том или ином объекте, появляется некое обобщение, которое тут же получало название маркетинг. Так появились товарный, функциональный, институциональный и др. подходы в маркетинговых исследованиях, предшествующие маркетингу как концепции рыночного управления.

Если маркетологи сосредотачивали свое внимание на проблемах сбыта товаров и услуг, то их обобщения маркетинговых приемов и методов наводило на мысль, что суть маркетинга состоит в исследовании процессов сбыта. Отсюда формировался товарный или сбытовой подход к маркетингу.

Товарный подход не только расширяет область исследования самих товаров (товароведческий аспект), но и поднимает вопрос анализа движения товаров – товарного потока.

Если исследователи анализировали процесс прохождения продукта от производителя к покупателю через сеть оптовых звеньев и розничной торговли, то обобщения маркетинговых приемов создавало впечатление, что суть маркетинга в налаживании деятельности этих институтов. Отсюда сформировался институциональный подход к пониманию маркетинга.

Институциональный подход берет свое начало в новой институциональной экономической теории, социологии и в исследованиях сетевых образований, рассматривает в качестве источника конкурентных преимуществ субъекта его способность эффективно интегрироваться в окружающую бизнес-среду, ее инфраструктуру и информационное поле.

Согласно этой концепции, конкурентные преимущества проявляются в результате интеграции в компании процессов взаимодействия на индивидуальном (нормы, привычки, традиции), организационном (корпоративная культура, система ценностей) и межорганизационном (воздействие со стороны государства, отраслевых альянсов, общественных ожиданий) уровнях. Целью такой интеграции является формирование и использование коллективных конкурентных преимуществ, генерирующих особые «отношенческие» ренты. В настоящее время институциональные теории еще мало используются при изучении стратегического маркетинга.

Исследования в этой области представлены в работах Ф. Вебстера, Дж. Ханделмана и С.Арнольда. В своей работе Ф. Вебстер приходит к выводу о необходимости создания модели, в которой особый акцент был бы сделан на долгосрочных партнерских взаимоотношениях. Однако создание и наличие таких связей автор рассматривает как нематериальные специфические ресурсы компании. Примерами важнейших ресурсов такого рода могут быть знание потребителя о продуктах и марках фирмы и системы его предпочтений[1].

Исходные посылки сторонников институционально-распределительного подхода состоят в том, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций. Поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государства, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера, проявляющегося в актах обмена, сделках купли-продажи. В качестве рыночных факторов и явлений, которые рассматривает маркетинг, называют спрос, предложение, пространство, время, конкуренцию. Институциональный подход примечателен тем, что его отождествляют с анализом механизма товародвижения. Необходимость рынка, а отсюда – торговли и маркетинга объясняется тем, что в условиях общественного разделения труда производство отделено от потребления в пространстве и во времени. Приверженцы этой концепции подчеркивают, что маркетинг представляет собой не статическое явление, не механически осуществляющийся процесс товародвижения, а элемент динамики, приводящий во взаимодействие сложную систему рыночных связей. Этот подход исторически наиболее ранний и связан с острой необходимостью ликвидировать разрыв между опережающим уровнем развития производства и не соответствующим ему товарным обращением.

Согласно институциональной концепции рыночная инфраструктура представляет собой «систему взаимодействующих субъектов сферы обращения, выступающих в различных организационно-правовых формах и обеспечивающих торгово-экономические связи между производством и потреблением. В развитии данной концепции прослеживается тенденция к расширению состава институциональных элементов, включаемых в рыночную инфраструктуру, прежде всего, включение в ее состав экономико-правовых, кредитно-финансовых и организационно-управленческих институтов»[2].

Если предметом изучения становилась система обменной деятельности, изучение рынка, ценообразование, организация рекламы и т.п., т.е. функции, то сосредоточение на изучении отдельных функций порождало представление о том, что суть маркетинга в изучении функций маркетинговой деятельности. Отсюда – функциональный подход к маркетингу.

В понимании представителей функционального подхода - маркетинг представляет собой определенные функции фирмы, связанные со снабжением и осуществлением сбытовых рыночных операций. Первые попытки описать функции маркетинга были предприняты еще в 20-е годы в работах А. Шоу.

А. Шоу явился основоположником так называемого функционального подхода к проблемам маркетинга. Он трактовал это понятие как функцию, обеспечивающую связь между сферой потребления и сферой производства, результатом которой выступает успешная реализация готовой продукции. Шоу[3] впервые ввел термин «формирование спроса» и сформулировал основные направления и методы деятельности промышленных компаний в этой области.

Профессор Гарвардской школы бизнеса в своих работах «Некоторые проблемы рыночного распределения» (1915 г.), «Подход к проблемам хозяйственной деятельности» (1916 г.), обосновал необходимость создания целостной теоретической концепции маркетинга. Задачей его исследований стала разработка теории, которая могла лечь в основу нового понимания «философии бизнеса». Актуальность такой темы, с его точки зрения, вытекала из того факта, что бизнесмены в процессе принятия управленческого решения в области производства и сбыта продукции, лишены возможности опереться на строго научные принципы, хотя они и вооружены рядом ценных обобщений в области экономики. Их деятельность строится, главным образом, на личной интуиции и имеющемся опыте практической работы.

Несколько позднее Р. Олдерсон дал более развернутую характеристику организационно-технических функций маркетинга.

Р. Олдерсон, профессор маркетинга в Университете Пенсильвании (the University of Pennsylvania's Wharton School of Finance and Commerce). Получил степень бакалавра гуманитарных наук в университете Джорджа Вашингтона, сделал дипломную работу в Массачусетском технологическом институте.

В начале своей карьеры работал с Министерством торговли США, Kertis Publishing Company, и (во время Второй мировой войны) в администрации Управления Ценами, Бюро экономической борьбы и администрации внешней экономики.

После войны возглавлял маркетинговые и консалтинговые организации. Приехав в Пенн в 1959 г., Олдерсон стал председателем научного центра управления школами и членом совета директоров института маркетинга.

Олдерсон являлся президентом Американской ассоциации маркетинга и одним из основателей семинаров по теории маркетинга и по маркетинговому планированию.

Трактовал маркетинг как «управление хозяйственной деятельностью, связанной с движением товаров и услуг от производителя к потребителю; побуждением, созданием и удовлетворением человеческих потребностей».

Существуют различные попытки систематизировать многочисленные подходы в маркетинге. Так, Крулис-Ранда[4] предлагает классификацию, основанную на подходах к пониманию маркетинга на ранних этапах эволюции (представлена в Таблице 1.3.1.). Первые два подхода, обозначенные в таблице как товарный и институциональный, носят дескриптивный[5] характер. В последующих просматривается явное целеполагание, и их иногда относят к нормативному подходу. Эта классификация содержит подходы, названные ранее, и представляет их с более детальной разбивкой на различные направления.

Приведенная классификация интересна еще и тем, что она наглядно представляет различные стороны маркетинговой деятельности, которые подвергались более детальному анализу в рамках различных подходов и, в конечном счете, составили общую систему.

Рассмотрение различных подходов демонстрирует, что маркетинг – постоянно развивающаяся концепция. Зародившись в университетах в начале ХХ века, выделившись в самостоятельное направление, как специальных исследований так и предмета преподавания, в основном к середине века, маркетинговая концепция рыночного управления в этот период представлена сложившейся классификацией подходов к управлению на принципах маркетинга, разработанным инструментарием управления и исследования отдельных направлений маркетинговой деятельности, четким описанием принципов, функций, методов, алгоритмов. В следующем разделе перейдем к рассмотрению маркетинга как зрелой концепции рыночного управления или концепции классического маркетинга.