Глава 2.7. Продвижение (Promotion).

2.7.1. Инструментарий продвижения товара

К маркетинговому инструментарию в числе прочих относятся методы по формированию спроса и стимулированию продвижения товара к непосредственному потребителю. Поток стимулирующего воздействия на формирование спроса и расширение сбыта с целью непрерывного и эффективного функционирования всей системы взаимодействия производства и потребления. Это воздействие проявляется в активной борьбе за клиента, за превращение его из случайного в постоянного, за расширение сферы реализации. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит их потребности, причем потребности не в товаре, а в решении каких-либо специфических проблем, а покупателей, уже имеющих дело с фирмой, настраивают на продолжение деловых контактов, убеждая, что они принесут клиенту немедленную и ощутимую выгоду.

Инструментами воздействия на покупателя служат всевозможные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта («marketing communication»). Для осуществления таких мероприятий фирма имеет в своем составе специальную службу, подчиненную маркетинг-директору и действующую в рамках общей маркетинговой политики предприятия. Она проводит свои мероприятия самостоятельно или через сторонние национальные и иностранные организации – рек­ламные агентства, прессу, телевидение и т.д., а также через посредников. В специальной литературе выделяют несколько направлений в едином комплексе маркетинговых мероприятий очень велика роль таких составляющих, как реклама, связи с общественностью, прямое стимулирование сбыта, персональные продажи, а также специальных инструментов, например выставок и ярмарок.

2.7.2. Рекламная деятельность

В рекламной деятельности проявляется активная роль маркетинга, его возможность воздействия на спрос, потребности и предпочтения потребителей. Существует достаточно много определений, суть которых сводится к тому, что реклама – это неличная форма представления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица, организации, оплаченная ими с целью расширения клиентуры и стимулирования продаж. Поскольку различные стороны рекламной деятельности достаточно широко представлены в литературе, ограничимся лишь рассмотрением наиболее важных особенностей рекламной деятельности в системе маркетинга.

Реклама - наиболее известный и имеющий самую длительную историю элемент коммуникационной политики. Под рекламой понимают неперсонифицированную (нацеленную на те или иные группы людей) передачу информации о продуктах, услугах или идеях посредством различных носителей. Как правило, эта информация является оплачиваемой и имеет характер убеждения. Рекламное воздействие усиливает притягательность и ценность продуктов (услуг), конкретных торговых марок, вызывает у людей нужные компании ассоциации, привязывает их к определенным группами потребителей, побуждает потребителей к непосредственным действиям.

Общий рост расходов на рекламную деятельность отмечается, как в целом в США, так и по отдельным фирмам. Так, в 1940 г. расходы на рекламу составили 2,1 млрд. долл., в 1981 г. – 61,3 млрд. долл. Одна из крупнейших торговых фирм Сирс энд Робек в 1981 г. тратила, на рекламу более 400 млн. долл., а в 1984 г. эта сумма достигла 747 млн. долл., т.е. увеличилась на 87 %.

Многочисленные обследования показывают, что просматривается лишь 15-20 % всех рекламных объявлений, т.е. «фактор макулатуры» составляет 80-85 %. Однако все затраты на рекламу включаются в цену товара и оплачиваются потребителями.

В качестве носителей рекламной информации выступают, прежде всего, традиционные средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) и так называемые «новые» (онлайновые) СМИ. Однако используются и другие средства: рекламные щиты, почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты, метро, трамваи, автомобили и т.д. Довольно редки случаи, когда используется только один носитель рекламы. Как правило, выбирается оптимальное сочетание нескольких носителей.

Обычно рекламу разделяют на 2 основные группы:

1) потребительская реклама нацелена на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Финансируется производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. К этой группе относится большинство рекламных объявлений, появляющихся на телевидении, радио, в газетах и журналах;

2) деловая реклама предназначена для тех, кто занимается закупками или выдает задания на продукцию, используемую предприятиями. Деловая реклама обычно размещается в специализированных изданиях (деловых, профессиональных СМИ), присутствует на специализированных выставках и ярмарках, направляется по почте непосредственно организациям.

Первая реклама появилась в России еще до революции, и многие рекламные материалы начала века выглядят вполне конкурентоспособными даже с точки зрения современных требований. Однако возрождение рекламного рынка в России в 90-е годы не носило преемственного характера. Дореволюционный опыт оказался прочно забытым, и все приемы и методы рекламного воздействия строились на основе зарубежных аналогов.

Анализ российского рынка показывает, что свои рекламные материалы в торговых точках размещают в основном лидеры рынка. Этот вид рекламы в России пока малоэффективен, и его влияние на продажи незначительно. Гораздо более эффективной является телевизионная и наружная реклама (уличные щиты и т.п.), причем телереклама служит основным стержнем российской рекламной кампании многих ведущих производителей пищевых продуктов[2]. Это связано с тем, что продукты потребляются практически всеми социальными группами. Кроме собственно рекламы, ряд фирм используют и такую форму воздействия на аудиторию, как спонсирование передач. Например, компания Nestle сразу после прихода в Россию, в 90-е годы прошлого века, стала генеральным спонсором показа сериала «Секретные материалы» по 1-му каналу российского телевидения[3].

Если возможности телевидения используются, прежде всего, лидерами рынка (Nestle, Kraft Foods, Procter & Gamble) и нацелены на конечного потребителя, то печатная пресса доступна более широкому числу компаний и часто используется как канал работы с оптовым звеном. Отсюда разница в подходах: телереклама размещается чаще всего на общероссийских каналах, дающих возможность максимального охвата аудитории (вне зависимости от целевых групп), в то время как реклама в прессе концентрируется на тех изданиях, которые ориентированы на специалистов продуктового рынка.

И российские покупатели, и торговые фирмы хорошо реагируют на организацию рекламных акций и праздников для покупателей, когда призами служит продукция соответствующих фирм. Компании Douwe Egberts и PHILIPS провели в декабре 1997 - январе 1998 гг. в ряде крупных московских магазинов (“Седьмой континент”, “Люкс”, Global USA, “Валдай-Центр” и др.) рекламную акцию, организация которой была поручена рекламному агентству AMS. Рекламная кампания включала в себя дегустацию молотого кофе Full Aroma и параллельно презентацию кофеварки PHILIPS-Cafe Roma. Цель акции состояла в том, чтобы дать попробовать продукцию компании более чем 15 тыс. российских потребителей[4].

Новым явлением в рекламной деятельности в последние десятилетия стало использование возможностей Интернета (на этом мы подробнее остановимся ниже). Но даже применение новых технологий не может противостоять характерной для нынешнего этапа развития мирового рынка тенденции: эффективность рекламы снижается. Одно из основных преимуществ рекламы – массовость, но одновременно это и главный ее минус: невозможно охватить необходимую часть целевых аудиторий, не оплачивая осведомленность «лишних» потребителей. Уже во второй половине 1990-х традиционные средства рекламы, такие как телевизионные ролики, массовые рекламные объявления в прессе, ролики на радио перестали работать столь же эффективно, как и прежде. Проведенные в 1999 г. экспертные опросы компаний-рекламодателей выявили ряд общих негативных тенденций: уменьшение числа звонков по рекламе, сокращение числа клиентов, готовых совершить покупку, слабый рост осведомленности о товаре, значительное увеличение рекламного бюджета при отсутствии роста продаж.[5] Эффективность прямого рекламного сообщения падает. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией - чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая частота контактов, соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Снижение наценки на товар/ маржи производителя ограничивают ресурсы компании на рекламу. Известно также, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта, а следовательно, требуются регулярные повторы рекламных кампаний.

2.7.3. Связи с общественностью или PR

Этим объясняется растущее внимание, уделяемое связям с общественностью (public relations, или PR)[6] или второй инструмент продвижения. PR – весьма богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено более 500 определений[7].

Согласно определению Э. Бернейза PR – это «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»[8]. PR предполагает «погружение» во все аспекты взаимодействия компании с внешней средой.

Характерно, что первая, по существу классическая, книга по Publiс Relations Эдварда Бернейза, вышедшая в США в 1928 г., носила название «Пропаганда»- «Паблисити». Автор рассматривает пропаганду и PR как равноценные инструменты манипулирования общественным сознанием и считает возможным использование в политическом PR методов конкурентной борьбы, принятых в бизнесе. Пропаганда, как и PR, означает использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Но пропаганда все же «жестче», она отличается от современного «классического» пиара тем, что допускает искажение цифр и фактов в чьих-нибудь интересах имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, не интересуясь, хотят они этого или нет делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу.

Племянник известного психолога, Зигмунда Фрейда, Эдварда Бернейз иногда зовется «Отцом пиара». Бернейз был пионером современной пропаганды и применял теории массовой психологии и убеждения для нужд корпоративных и политических организаций. Во время Первой Мировой войны Бернейз работал в американском Комитете Общественной Информации.

Работая на "Американскую Табачную Компанию", Э. Бернейз убедил феминисток Нью-Йорка поддержать продвижение сигарет «Lucky Strike», символизирующих «Факелы Свободы». В 1929 году Бернейз организовал для «Дженерал Электрик» первое ПР-мероприятие мирового масштаба - международный праздник «Золотой Юбилей Света», ознаменовавший 50-ю годовщину электрической лампочки.

"Нами управляют, наши сознания целенаправленно формируют, наши вкусы унифицированы, наши идеи навязываются нам людьми, о которых мы никогда не слышали.…» Э. Бернейз

В последнее время в России много говорят о пиаре, но очень часто при этом сбиваются на эмоции и публицистику. PR (связи с общественностью) за последние годы превратились в нечто, что толком никто объяснить не может. Кто-то превозносит PR и с таинственным видом обещает с помощью этой волшебной палочки установить всеобщее блаженство. Кто-то относится к PR как к черной магии и пугает «черными технологиями»[9]. При этом, к сожалению, в очередной раз красивая форма (а особенно, название) затмила содержание предмета. Суть же «нормального» пиара сводится к умению работать с информацией. Так ею распорядиться, чтобы она «играла» в пользу компании. PR, в сущности, – это умение грамотно выстраивать процесс общения для достижения определенных целей, создавать вокруг себя «информационное поле».

Задача, таким образом, каждый раз состоит в том, чтобы находить (а иногда и создавать) информационный повод, который обусловит интерес общественности и будет через этот интерес способствовать формированию того мнения, которое необходимо компании в соответствии с ее стратегическими целями. Для этого существует множество давно отработанных «стандартных» приемов. PR -деятельность - это нечто большее, чем просто налаживание канала связи между компанией и общественностью.

В числе акций, которые традиционно относятся к сфере PR, обычно называют пресс-конференции и заявления для общественности, эксклюзивные интервью и комментарии прессе, выпуск “новостных релизов” и организацию интерактивного общения с аудиторией, комплекс мер по подготовке корпоративной профессиональной информации и целый ряд других мероприятий.

Главная отличительная особенность состоит в том, что носитель PR (сообщения в СМИ) - не рекламный, а редакционный материал. Редакционный материал обладает гораздо большей силой убеждения, чем реклама, за достоверность информации в которой издание ответственности не несет[10]. Несмотря на то, что осуществление PR требует значительно меньших вложений, чем массированная реклама, эта деятельность часто дает гораздо большую отдачу. Отсутствие грамотной долгосрочной PR-программы отрицательно сказывается на конкурентоспособности фирмы и показателях ее деятельности. “Компании, которые не хотят потерять рынок в результате кризиса, не должны прекращать PR-активности, - подчеркивает О. Акулова, директор по работе с клиентами компании PRP Weber Shandwick. - Нельзя останавливать информационный поток, связывающий компанию с ее целевой аудиторией”.

Различия:

основной механизм рекламы – платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации; задача PR – добиться, чтобы исходящая от клиента информация размещалась за счет своей актуальности

реклама – открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие формальные признаки и регулируемые специальным законом (О рекламе). Ориентирована на конечный результат. PR меньше формализованы, хуже поддаются учету, ориентированы на создание косвенных благоприятных условий для достижения результата.

Реклама – ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасывании в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с разными общественными группами, причем по разным, в том числе негативным поводам.

Непрерывность PR особенно важна для крупных компаний, даже непродолжительное молчание которых может привести к появлению негативных публикаций в средствах массовой информации, а в длительной перспективе - частичной или полной потере рыночных преимуществ. Стратегический характер этого элемента комплекса маркетинга усиливает тот факт, что вложения в PR, как правило, должны носить долговременный характер, поскольку эффект от кампании может проявиться не сразу.

В мировой практике PR распространено долгосрочное абонентское обслуживание фирм, стремящихся использовать средства PR для формирования в сознании потребителей нужного имиджа. В российских условиях, согласно некоторым оценкам, подобная PR-работа должна вестись от нескольких недель на менее насыщенных региональных рынках до 12 - 14 месяцев в Москве[11].

Эффективность PR выше, если компания пользуется услугами профессиональных менеджеров по PR и соответственно любой комментарий для СМИ, сообщение руководства компании любого уровня проходят “фильтрацию” у специалистов по PR. “Экономя на услугах квалифицированных специалистов по PR, фирма может не учесть специфику изданий, для которых проводится та или иная акция, - отмечал В. Виноградов, генеральный директор агентства Pro-Vision Communications. - А ведь каждой группе СМИ требуются объем информации и ракурс подачи информационного повода”[12]. Привлечение профессиональных PR-менеджеров становится необходимым также в связи с возрастанием роли корпоративных связей и межпрофессиональных коммуникаций (business-to-business) в общей структуре PR.

PR - фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики (определить целевые аудитории, сформулировать основные сообщения). Для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов и используются схожие каналы коммуникации, главный из которых – СМИ.

2.7.4. Индивидуальные продажи

Индивидуализированные (персонифицированные) продажи, т.е. личные продажи как и рекламная деятельность, является наиболее распространенным видом спродвижения в практике современных фирм. Индивидуальные продажи предполагает доведение информации о реализуемом продукте лично до покупателя через непосредственное общение с ним. Она может принимать различные формы, такие как визит местного представителя фирмы, продажа с помощью продавцов (розничная торговля), взаимные приглашения президентов фирм (торговля на уровне руководящих работников) и т.п.

Особенности этого направления, стимулирующего воздействие на покупателя, заключаются в следующем:

при непосредственном общении двух или более лиц каждая сторона может оценить возможности и потребности другой и немедленно скорректировать свою тактику;

непосредственное общение способствует установлению неформальных контактов между агентом и покупателем;

при непосредственном общении продавца и покупателя обеспечивается большая вероятность выслушать доводы продавца и отреагировать на них.

2.7.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта представлено набором различных методов стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. Среди них могут быть выделены следующие:

1. Методы стимулирования конечных потребителей как производительных, так и непроизводительных: купоны, продажа товара с возможным возвратом денег, скидки с цен, премии, конкурсы, лотереи, торговые штампы и т.п.

2. Методы стимулирования торговых посредников: скидки для закупщиков, ассигнования на оказание давления, конкурсы, торговые показы и выставки.

3. Методы стимулирования труда продавцов: конкурсы, конференции, премии.

4. Методы стимулирования производителей, занимающихся реализацией самостоятельно: конкурсы, продажа руководств по эксплуатации, конференции, демонстрации модели продукта.

5. Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.

6. Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

7. Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность служит повышению престижа компании и формированию позитивного представления о ее деятельности.

8. Сервисное обслуживание – послепродажное обслуживание покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Изучение коммуникационной политики компаний разных стран показывает, что сегодня успех сопутствует в первую очередь тем, кто не просто знает «своего» потребителя, но и сумел продумать комплексное воздействие на целевые группы при помощи единого сигнала, идущего по разным каналам. Таким образом, сегодня становится актуальным переход к согласованному использованию всех каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций.

2.7.5. Интегрированные маркетинговые коммуникации

В мировой практике такой подход определяется термином «интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)». Он полностью соответствует современной концепции маркетинга и предполагает, что все виды деятельности, направленные на достижение основных целей компании, должны быть взаимосвязаны и реализованы в русле единой стратегии. идея ИМК стала по-настоящему актуальной только в середине 90-х, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.

В 1993 г. известный британский маркетолог П.Смит опубликовал свою книгу «Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход», в которой рассмотрел роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций и предложил свой вариант коммуникационной политики, состоящей из одиннадцати средств, включающих: рекламу, общественные коммуникации, стимулирование продаж, спонсорство, прямой маркетинг, выставки, корпоративную идентичность, личные продажи, упаковку, оформление места продажи, слухи.

В этом же году в США вышла книга Д. Шульца, С. Танненбаума и Р. Лаутерборна «Интегрированные маркетинговые коммуникации», в которой авторами была доказана необходимость взаимодействия средств маркетинговых коммуникаций для достижения их максимальной эффективности.

В 1995 г. в Великобритании были опубликованы еще две книги: Я. Липтона и К. Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации» и Т. Бреннана «Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям».

В 1995 г. появилась монография «Интегрированные маркетинговые коммуникации» Я. Линтона и K. Морли, посвященная обоснованию роли агентств в обеспечении интегрированных маркетинговых коммуникаций, и работа Т. Брэннана «Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям», содержащая рекомендации по повышению эффективности использования бюджета маркетинговых коммуникаций.

В 1997 г. П.Смит, К.Берри и А.Пулфорд выпустили еще одну известную книгу - «Стратегические маркетинговые коммуникации», в которой расширили список элементов ИМК, включив в него Интернет.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – взаимодействие инструментов комплекса коммуникаций, при котором каждый из них должен быть интегрирован с другими инструментами маркетинга и подкреплен ими для достижения максимальной эффективности (Табл. 2.5). «ИМК – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организованная таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании»[13].

Уже из самого термина можно сделать вывод, что основной чертой понятия является интеграция, но не в понимании «сложения», так как подразумевается взаимопроникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин.

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ИМК[14]

Реклама	уведомление о товаре, услуге или идее информирование массовой аудитории средство напоминания, усиление запоминания через повторение навязчивость порождение сумбурной обстановки большие затраты
Стимулирование сбыта	стимул для незамедлительной покупки стимулирование постоянных или повторных покупок средство увеличения частоты покупок или их объёма развитие торговли за счёт напоминания добавление осязаемой ценности к предлагаемому товару усиление информационного хаоса необоснованные ожидания снижения цен подрывание имиджа торговой марки и долгосрочной приверженности потребителей
Связи с общественностью	управление взаимоотношениями с заинтересованными сторонами повышение репутации предприятия выход на любые контактные аудитории эффективность в создании имиджа компании возможность планирования действий в случае кризисных ситуаций низкие издержки приданию обращению достоверности недостаточность контроля над тем, когда и как освещены сюжеты эффективность с трудом поддаётся оценке отсутствие непосредственного влияния на увеличение продаж
Прямой маркетинг	обеспечение контакта с клиентом обеспечение ответной реакции потребителя чёткая нацеленность на ограниченный или нишевой сегмент аудитории гибкость низкие издержки при работе с небольшими аудиториями зависимость эффективности от точности базы данных клиентов возможность порождения недоверия со стороны потребителя низкая вероятность привлечения внимания при информационной перегруженности клиентов большие затраты при работе с большими аудиториями
Личные продажи	гибкость ориентированность на мотивы и потребности клиентов доставка информативных и убедительных посланий наибольшая персонализованность дороговизна возможность раздражения клиента, если он не заинтересовался сделанным предложением разные уровни мотивации торговых представителей, что может сказаться на объёме продаж