Глава 2.9. Новый продукт на рынке
2.9.1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)[1]
В главе 2.5. рассматривался традиционно представленный товар на рынке. Но продукты и услуги имеют некий жизненный цикл. Их фирмы выводят на рынок как инновационные, вытесняя тем самым традиционные товары.
Сущность концепции жизненного цикла товара заключается в том, что отдельные товары реализуются на рынке в течение ограниченного интервала времени, называемого жизненным циклом. Жизненный цикл описывает динамику продаж какого-либо товара с момента появления на рынке и до прекращения его продажи. Эта динамика характеризуется определенной структурой и видом и обычно увязывается с динамикой затрат и прибылей.
В этой концепции можно выделить два уровня рассмотрения: микроурсвень (когда описывается или прогнозируется реализация того или, иного товара на каком-либо конкретном более или менее локальном рынке) и макроуровень (международный жизненный цикл, где анализируется специфика реализации товаров в различных странах).
Концепцию будем рассматривать с точки зрения практики ее реализации. В динамике жизненного цикла товара в традиционной классической форме принято выделять отдельные этапы, среди которых чаще всего встречаются следующие: появление на рынке (внедрение), рост (развитие рынка), стабилизация (зрелость или конкурентоспособность), насыщение или сокращение (падение) рынка. Иногда добавляют этапы предшествующие моменту непосредственного появления товара на рынке: период научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР), фаза разработки изделия (Рис. 2.15).
Как используется концепция жизненного цикла в практике современных корпораций? Прежде всего, они осуществляют дифференцированный подход в планировании форм и. методов реализации на различных стадиях цикла; модифицируют свою рыночную политику на различных фазах цикла, используют ее при прогнозировании долгосрочных тенденций продаж и спроса на новую продукцию. Как конкретно меняется рыночная политика, можно проследить, анализируя изменения эластичности спроса на товар от тех или иных факторов маркетинга в ходе эволюции жизненного цикла товара.
Процесс изменения эластичности спроса от тех или иных факторов маркетинга можно достаточно наглядно отразить в графической форме в зависимости от стадии, на которой находится товар.
Рис. 2.15. Жизненный цикл товара
На рис. 2.16 показаны различные фазы нахождения товара на рынке и указана степень значимости основных факторов.
Рис. 2.16. Эластичность и кривая продажи товара
р – цена; s – реклама; d – организация реализации; х – качество; х' – «псевдокачество»
По оси абсцисс откладывается объем реализованного товара, по оси ординат – расходы по реализации. Наклон кривых отражает зависимость спроса от степени влияния каждого фактора. Чем ближе кривая к оси абсцисс, тем эластичность больше, и наоборот. Практика показывает, что относительное положение переменных решения меняется на каждой фазе жизненного цикла. Рассмотрим этот процесс подробнее.
Особое внимание компании уделяют первому этапу, когда им необходимо заставить потребителя воспринять товар. При этом они тщательно отрабатывают и детализируют тактику последующей реализации, выбирают оптимальные каналы товародвижения, подготавливают стратегию маркетинга, осуществляют пробные продажи. На стадии внедрения главным фактором, обеспечивающим успех товара на рынке, является, бесспорно, качество. При этом под качеством понимаются не какие-либо конкретные параметры, а степень приспособленности к рыночным условиям, включая послепродажное обслуживание. Затем следует реализация. На стадии внедрения товара на рынок основное внимание обычно сосредоточивается на организации и управлении сетью реализации. Поэтому целью рекламных мероприятий является облегчение внедрения товара на рынок. На этом этапе осуществляются крупные инвестиции для обеспечения массового производства соответствующей продукции.
На стадии роста продаж (если, конечно, товар успешно прошел стадию внедрения на рынок и в достаточном количестве представлен в торговых точках) цель предприятия – достижение как можно большего товарооборота. При этом особое внимание
уделяется обеспечению, прочного спроса и созданию адекватной сети распределения. На этом этапе реклама через средства массовой информации будет больше всего влиять на спрос. Затраты на рекламу достигают пика. Здесь становятся возможными манипуляции с ценой в том смысле, что ее постепенное снижение может облегчить доступ массового потребителя к товару, затрудняя в то же время доступ конкурентов на рынок. В этой фазе, поскольку совокупный спрос все еще возрастает, зависимость от конкурентов незначительна и предприятие располагает относительной самостоятельностью в выборе торговой политики.
На стадии роста компания должна заставить покупателя предпочесть именно данный товар, при этом очень важны правильный выбор сбытовой сети, хорошо налаженное послепродажное обслуживание. Если лидер сумел вовремя оторваться от конкурентов, то он может путем поддержания высоких цен на новый тс вар получать больше прибыли. В течение этой фазы фирма зачастую извлекает основную часть дохода (иногда до 80 %), получаемую за период реализации данной продукции на рынке.
Этап зрелости характеризуется стабилизацией производства, замедлением процесса реализации товара. Структура рынка относительно стабильна. На стадии зрелости совокупный спрос возрастает медленнее. Конкуренция становится острее. В этой связи особое значение приобретает защита производимого товара от конкурирующих разновидностей данного продукта, установление максимально тесного контакта с посредниками. Эластичность цены велика, в ряде случаев для завоевания новых потребителей осуществляется временное ее снижение. Значение рекламы уменьшается. Рост конкуренции приводит к тому, что производители еще раз рассматривают целесообразность производства товара или его свертывания.
При наступлении этапа насыщения рынка фактор эластичности цены в значительной степени утрачивает свою роль и производители, прежде всего, пытаются изыскивать новые сферы потребления за счет модификации характеристик товара, стимулирования спроса. Здесь снова большую роль играет фактор качество или псевдокачество. Под псевдокачеством понимается характеристика продукта, которая не является важной для потребителя изначально, но становится таковой в результате воздействия на него (убеждения) средств маркетинговой коммуникации. Появление новых потребительских свойств может оживить реализацию товара, обновить его жизненный цикл. Этапу насыщения соответствует товарный ассортимент, характеризующийся наибольшей широтой и насыщенностью. Рекламные мероприятия проводятся главным образом с целью поддержания «известности» товара. Большое влияние приобретает послепродажное обслуживание.
При наступлении этапа спада реклама еще некоторое время может сдерживать снижение товарооборота, однако в случае резкого падения прибылей фирма зачастую приостанавливает дальнейшее выделение средств на рекламу.
Отдельные корпорации устанавливают конкретные нормативы продолжительности жизненного цикла. Так, Проктер энд Гэмбл установила жизненный цикл продолжительностью в три года для большинства товаров, после чего на рынок целесообразно продвигать их модифицированные варианты. Последние же начинают терять популярность у потребителей через 15 месяцев. Новые модели обладают более укороченным жизненным циклом (год-полтора). Эта тенденция отмечается повсеместно.
Всестороннее исследование потребительских свойств товара, с одной стороны, определение его жизненного цикла и той конкретной фазы, в которой находится товар на рынке, с другой, позволяют обосновать выбор того или иного стратегического направления в развитии товара и конкретизировать его в ассортиментной программе выпуска фирмы.
Концепция жизненного цикла товара применима и к рынку транспортных услуг. Но здесь имеется своя специфика: рынок транспортных услуг мало подвержен изменениям, со временем модернизируется техника, но новые виды услуг появляются не слишком часто. Жизненный цикл большинства транспортных услуг очень длителен.
Одним из новых видов услуг, получивших широкое распространение в последнее время, являются перевозки по высокоскоростным магистралям. На их примере можно наблюдать начальные фазы жизненного цикла. В конце 70-х – начале 80-х гг. имела место фаза внедрения, когда (сначала в экспериментальном порядке) возникли первые высокоскоростные железнодорожные магистрали. В этот период клиенты должны были освоиться с новым видом услуг, убедиться в безопасности, комфортабельности новых поездов, в выгодности пользования ими.
Впоследствии, когда высокоскоростные магистрали стали привычными для клиентов, они стали получать все большее распространение, а. кое-где даже заметно теснить традиционные виды железнодорожного транспорта. Соответственно изменялась и рыночная стратегия. Если на первом этапе основное внимание уделялось, прежде всего, разработке новых технических решений, необходимых для создания новых скоростных магистралей, то в последнее время упор все в большей степени стал делаться на их широкое внедрение и даже на создание международной системы высокоскоростных железных дорог.
Можно предположить, что рано или поздно наступит стадия определенной стабилизации, когда развитие данного вида транспортных услуг достигнет некоторого оптимального, уровня. Также можно представить себе и стадию сокращения рынка, когда с развитием технического прогресса высокоскоростные магистрали окажутся оттеснены на второй план какими-либо новыми видами транспорта, например, транспортными системами на магнитном подвесе.
Можно привести и другие примеры подобного рода как в области пассажирских перевозок (например, поезда для автомобилистов), так и в области грузовых. Эти примеры показывают, что концепция жизненного цикла товара вполне применима и к транспортным услугам.
2.9.2. Уровни новизны товара[2]
Сегодняшнее состояние экономики стран с развитой рыночной структурой демонстрирует высокую степень обновления выпускаемой продукции. Многочисленные исследования подтверждают тот факт, что перспективными являются те отрасли, которые ориентируются на новую продукцию.
Вставка 2.3.
Во многих словарях[3] термин “innovation” переводится на русский язык и как “новшество”, и“нововведение”, однако в современной экономической науке в этих, казалось бы, синонимах усматривается различие
Под «инновацией» понимается конечный результат деятельности по осуществлению нововведений, воплощенный в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынок, нового или усовершенствованного процесса, используемого в организационной деятельности, нового подхода к решению социальных проблем[4].
«Новшество» становится инновацией лишь после внедрения, т.е. выхода на рынок[5], и может быть представлено в виде открытий, изобретений, патентов, товарных знаков, рационализаторских предложений и т.д. Таким образом, содержательная логика соотнесения терминов «инновация» и «новшество» определяется этапностью процесса коммерциализации, связанной с реализацией инновационных идей, что дает возможность оценивать инновацию как новшество, превращенное в источник дохода Кроме коммерческой реализуемости, к значимым признакам инновации, отличающим ее от простого новшества, относятся научно-техническая новизна и производственная применимость[6]
Подготовила Мешкова Н.В.
С точки зрения значимости можно выделить следующие уровни инновационной продукции:
Принципиально новые продукты, которые ранее не производились и не имели хождения на рынке вообще. Их внедрение сопровождается высокими издержками, риском. Срок окупаемости таких проектов очень значителен. На рынке они составляют не более 3-7 % всех нововведений.
Улучшенные продукты, которые содержат некие изменения по отношению к традиционным изделиям, но не носят принципиальных различий. Их примерная доля 15-20 %.
Модификации[7] представляют собой небольшие изменения продукции и включают новые модели, стили, цвета, улучшение свойств. Модифицированные продукты различаются : а) по эргономике, б) по дизайну, в) по бренду, г) по упаковке и составляют оставшиеся 73-82 % всех новшеств, предлагаемых на рынке.
Согласно исследованиям консультативной фирмы Гамильтона, в 1968 году успешному выходу на рынок одного нового товара предшествовало рассмотрение 58 альтернативных проектов нового продукта. В 1981 году анализ только семи альтернативных вариантов приводил к созданию нового продукта.
2.9.3. Процесс разработки и выведение нового продукта на рынок[8]
Процесс разработки нового продукта начинается с выбора приемлемой стратегии. Последняя подчинена общим целям и стратегии компании. Так, если компания ставит цель – усилить свои позиции на рынке как новатора, то соответствующая стратегия в отношении продукта – создать принципиально новый продукт, а не модификацию существующих. В последние годы многие компании в качестве основного направления своего развития провозгласили разработку новой продукции. Это привело к значительной интенсификации процесса ее разработки.
Собственно процесс разработки нового продукта, который состоит из следующих шести этапов (Рис. 2.17). Разработка нового продукта начинается с выработки новых идей проектов его создания. Затем идеи создания нового продукта подвергаются оценке, в результате чего отсеиваются неперспективные. Оставшиеся и заслуживающие дальнейшего рассмотрения идеи подвергаются бизнес-анализу. Он проводится по следующему плану:
1) определяются параметры продукта;
2) оцениваются рыночный спрос и выгодность;
3) устанавливается программа изготовления продукта;
4) определяется последовательность разработки стадий внедрения продукта.
На следующем этапе продукт, который фигурировал до этого только на бумаге, принимает конкретную форму. Опытный маркетинг проводится на ограниченном, географически замкнутом рынке и включает в себя проведение всевозможных коммерческих операций с целью выработки решения о возможности или невозможности осуществления полной маркетинговой программы. На этом этапе внешний вид нового продукта и параметры его производства могут быть пересмотрены в результате проведения тестирования. Именно на этой стадии принимается окончательное решение, выводить ли продукт на рынок на коммерческой основе. Последняя стадия характеризуется полномасштабным производством, составлением программы маркетинга и выводом продукта на рынок.
Рис. 2.17. Основные этапы разработки нового продукта
Альтернативной по отношению к стратегии создания нового товара является некоторая модификация уже выпускаемых фирмой изделий. Зачастую такая стратегия приносит больше прибыли, кроме того, степень риска для этой стратегии значительно ниже, чем при разработке принципиально нового товара.
В зависимости от особенностей товаров (услуг), а также структуры службы маркетинга организация решает вопросы, возникающие в процессе выработки решений в области управления продуктом, одним из перечисленных ниже способов.
1) Функции по управлению продуктом может выполнять управляющий маркетингом фирмы. Такая организационная форма свойственна небольшим компаниям, не имеющим возможности содержать разветвленные маркетинговые структуры, а также фирмам, выпускающим одну ассортиментную группу продукции (например, компания Пепсико).
2) При организации маркетинга по функциональному принципу в структуре службы маркетинга выделяется управляющий (или управляющие) продуктом. Типичным примером такой организации являются фирмы, выпускающие несколько ассортиментных групп продукции, как например Проктер энд Гэмбл, Кодак и т.д.
3) Фирмы, придающие особую важность обновлению своего товарного ассортимента, вводят в систему управления маркетингом должность управляющего новой продукцией, на которого возлагается ответственность за принятие решений по всем вопросам планирования продукта вплоть до стадии его коммерческой реализации, после чего функции управления продуктом передаются другому менеджеру.
4) В случае особой важности данного продукта для успеха организации на рынке может создаваться комитет по планированию продукта, который укомплектовывается руководителями функциональных подразделений фирмы, контролирует разработку продукта и выведение его на рынок, после чего распускается.
5) Интересной организационной формой планирования новой продукции является гак называемая венчурная группа, которая представляет собой небольшой коллектив исследователей, решающих ту или иную, проблему, связанную с разработкой и внедрением нововведений
Такой исследовательской группе обычно придается небольшое: опытное производство, имеющее возможности выпуска пробных партий разработанной продукции. Венчурная группа может даже регистрироваться в качестве юридического лица и патентовать нововведения и товарные марки. К практике создания венчурных групп прибегают в основном крупные компании, не желающие подвергать риску свой имидж.
В случае неудачи новых марок на рынке деятельность венчурной группы может быть свернута при относительно небольших издержках, и неудача не будет ассоциироваться у потребителей с образом компании-организатора венчурной группы. В случае успеха новой продукции ее производство легко может быть развернуто на основных производственных мощностях фирмы.
* * *
В данном разделе нам представляется, что удалось в лаконичной форме изложить маркетинговый инструментарий, который адекватен классическому маркетингу. При этом молчаливо предполагалось, что фирмы однородны по своей сути, что они работают на состоятельных рыках. Но рынки бывают разные. К сожалению, рынок совершенной конкуренции или состоятельные рынки давно не занимают доминирующего положения, где функционируют фирмы, остающихся в традиционном положении на отраслевом рынке в качестве пассивного субъекта воздействия внешней среды, (прежде всего, сложившейся отраслевой структуры, концентрации продавцов и покупателей, дифференциации продукта, сложившихся нестратегических барьеров) ведут себя традиционно. Уже давно основная доля совокупного продукта производится на несостоятельных рынках.
Имеют место рынки олигополий, доминирующих фирм, рынок с естественной монополией, рынок асимметрии информации, и другие. На всех этих несостоятельных рынках функционируют не только мелкие компании. Следовательно, неодинаковые по природе фирмы работают на неодинаковых рынках, поэтому неодинаковые у них и применение маркетингового инструментария. В следующем разделе попытаемся привести примеры маркетинговых усилий на уровне компании, которые обладают различной степенью уровнем рыночной власти, которые функционируют, в том числе и на несовершенных рынках.