Глава 2.8. Каналы распределения (Place).

2.8.1. Виды деятельности в пределах распределения.

В каналах распределения осуществляется доведение результатов производства к потребителю. Товародвижение в рамках маркетинга понимается не просто как перемещение товаров, доведение их до потребителей, а как некоторая система, совершенствование которой является, по признанию маркетологов, мощным инструментом стимулирования спроса. Основой этой, системы, ее центром является управление товарными запасами.

Элементами системы являются следующие виды деятельности:

обработка заказов покупателей и торговых организаций;

составление партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимального их размера, учитывающего условия транспортировки;

упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

оформление сопроводительных документов и страховка;

хранение;

отгрузка;

транспортировка;

обслуживание покупателей и т.п.

В рамках этой системы постоянно взаимодействуют производители, оптовые и розничные торговцы, всевозможные посредники и конечные потребители. Цель системы товародвижения будет охарактеризована далеко не полностью, если говорить о доставке определенного товара в определенное место и время с минимальными издержками. Для более четкого представления о цели системы товародвижения Ф.Котлер вводит понятие эффективности системы, мерой которой является отношение «результатов» к «затратам»[1], «Результаты» находят свое отражение в уровне обслуживания покупателей, который в свою очередь зависит от таких факторов, как скорость исполнения и доставки заказов покупателям, высокое качество поставляемых товаров, готовность поставщика принять обратно товар с дефектами и заменить его доброкачественным, наличие необходимых товарных запасов, оплата обслуживания и т.п.

Что касается «затрат» системы, то стремление снизить издержки по какому-либо одному ее элементу без учета их взаимодействия может привести к противоположному результату. Так, снижение уровня товарных запасов с целью минимизации расходов по их хранению может привести к невыполнению заказов покупателей. Поэтому выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать – издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Минимизация общих издержек, связанных с движением товаров, и является целью системы товародвижения. Эту модель можно выразить следующим образом:

D = T + FW + VW + S,

где:

D – общие издержки, связанные с движение товаров;

T – транспортные издержки;

FW – постоянные издержки по хранению;

VW – переменные издержки по хранению (с учетом величины товарных запасов);

S – общая стоимость невыполненных заказов в связи с задержкой отгрузки.

Определив целевую функцию этой системы товародвижения, остановимся подробнее на отдельных элементах управления товарными запасами как связующем звене между производством и потреблением. Обратимся сначала к запасу как инструменту, регулирующему процесс формирования и удовлетворения спроса, т.е. в цепочке взаимосвязей (рис. 2.12) будет анализироваться отдельный блок запас – потребление. В этом блоке потребление представлено заказами конечных потребителей, которые будут выполняться из запаса. Процесс пополнения запаса не входит в рамки данного блока и будет рассмотрен отдельно.

Рис. 2.12. Товарный запас – связующее звено между производством и потреблением

С одной стороны, идеальной выглядит ситуация, когда в системе нет невыполненных заказов, т.е. любой заказ потребителя немедленно удовлетворяется из наличного запаса. Однако фирма не может поддерживать такой уровень запаса, который гарантировал бы наличие любого из производимых товаров на складе в количестве, способном покрыть сколь угодно большой спрос. Основная причина этого состоит в том, что издержки, связанные с хранением товарных запасов, резко возрастают по мере того, как количество невыполненных заказов стремится к нулю.

Увеличение числа выполненных заказов (повышение уровня обслуживания в системе) оправдано, если оно ведёт к расширению круга постоянных клиентов фирмы и к увеличению объема продажи. Но, принимая решение о повышении уровня обслуживания, необходимо выяснить, достаточен ли будет объем дополнительной прибыли, полученной в результате увеличения объема продажи, чтобы оправдать столь высокие дополнительные затраты.

Управление товарными запасами предусматривает расчет времени для их пополнения и необходимого количества товаров для поддержания товарного запаса на соответствующем уровне.

Управляющий, ответственный за работу с товарными запасами, должен, прежде всего, определить тот уровень товарных запасов, при котором оставшееся на складе количество товара делает оправданным их пополнение, И здесь мы уже переходим в другой блок взаимосвязи, изображенной на рис. 2.12, а именно в блок производство – запас и начинаем формировать объем и структуру производства в зависимости от состояния запаса на складе. Именно здесь начинает проявляться роль запаса как буфера в системе увязки производства и потребления, а планирование величины, и управление состоянием запасов оказывают непосредственное влияние на планирование объемов и ассортиментной структуры производства.

Задачей управления запасами является определение уровня товарных запасов, их оптимального количества, единовременно заказанных товаров, величины издержек хранения.

2.8.2. Стратегии управления запасами

Выделяются следующие стратегии управления запасами.

Первая состоит в том, что размер заказа фиксирован, а переменной величиной является время заказа. Именно в рамках этой стратегии рассчитывается оптимальный размер партии товаров при условии минимизации транспортных издержек. Чтобы использовать эту стратегию, необходимо регулярно проводить контроль и быть уверенным, что расчетное время выполнения заказа не будет нарушено.

Суть второй стратегии управления запасами сводится к тому, что фиксируется интервал выполнения заказов. Однако количество изделий в заказе может быть переменным. Максимальный объем данного товара на складе должен быть равен сумме изделий, необходимых, во-первых, торговле в период между заказами, т. е. в период фиксированного интервала, во-вторых, торговле во время исполнения заказа и, в-третьих, для сохранения гарантированного запаса. Фиксированный интервал рассматривается фирмами как наиболее выгодная стратегия, т.к. она способствует равномерной загрузке производства, а центральный склад позволяет выравнивать колебания спроса и служит своего рода буфером во взаимосвязи производства и потребления.

Третья стратегия управления запасами называется один на один и состоит в том, что к каждому изделию прикрепляется ярлык из двух частей. В момент продажи одна часть ярлыка отрывается и отправляется на центральный (или региональный) склад, а другая остается у продавца в качестве отчетного документа. Количественные характеристики, составляемые на базе ярлыков, являются сигналом поставок продукции продавцу со склада в кратчайшие сроки. Эта система считается наиболее удобной для дилеров, поскольку позволяет сократить время и средства на бухгалтерские операции, а запасы деталей поддерживать на оптимальном уровне.

Более детальное описание системы товародвижения в маркетинге может быть дано через раскрытие следующих ее блоков: розничная и оптовая торговля, каналы товародвижения от производителя к потребителю, физическое перемещение продукции. Розничная торговля осуществляет продажу товаров непосредственно конечным потребителям. Она предоставлена многообразием различных торговых предприятий, которые могут быть классифицированы по следующим признакам:

1) размерам торговой площади и объему продаж;

2) широте товарного ассортимента;

3) форме собственности;

4) методам торговли.

Розничная торговля США представлена сегодня 2 миллионами розничных торговых фирм, общий объем продаж, которых в 1985 г. составил около 1,4 триллиона долларов[2]. В Табл. 2.6. показана одна из возможных классификаций розничных торговых предприятий по первому признаку с указанием доли различных предприятий в общем объеме розничных продаж.

Данные, представленные в Табл 2.6, свидетельствуют о высокой степени концентрации в розничной торговле США, Только 2 % всех магазинов имеют годовой объем продаж свыше 5 миллионов, и доля их в общем объеме розничных продаж составляет 39 %. Однако приведенные данные лишь частично раскрывают процесс концентрации капитала и монополизации торгового бизнеса, т.к. в них представлено распределение отдельных магазинов и не показан объем реализации всей компании, в состав которой они входят. Анализ же объемов реализаций различных торговых компаний (данные за 1984 г.) подтверждает очевидность этого процесса (Табл. 2.7).

По второму признаку различают универсальные магазины, в которых представлен самый широкий круг товаров, магазины ограниченного ассортимента и специализированные магазины.

По третьему признаку наиболее распространенными категориями являются так называемые независимые магазины и цепные компании. Третья группа представлена всевозможными ассоциациями, «независимых», которые объединены по принципу цепных компаний с целью противостоять им в усиливающейся конкурентной борьбе.

По четвертому признаку выделяются три направления, которые, в свою очередь, содержат различные формы торговли. Это торговля через всевозможные супермаркеты, которая отличается богатым ассортиментом, огромными масштабами реализации, как правило, продуктов питания и сопутствующих товаров и характеризуется широким внедрением различных форм самообслуживания. Следующая форма торговли – торговля по сниженным ценам. О степени популярности этого направления и различных его форм свидетельствует тот факт, что уже упоминавшаяся выше компания К мат заняла второе место (после Сирс) среди крупнейших торговых компаний США.

И наконец, так называемая немагазинная торговля, включающая персональную продажу на дому, по телефонному звонку (телемаркетинг), по заказам, через автоматы. Эти формы торговли усиливают влияние конечного потребителя на формирование структуры запасов, опосредующих движение продукции от производства к потребителю. Они торгуют, как правило, по более низким ценам.

В маркетинге возрастает роль оптового звена в системе товародвижения, что находит отражение в увеличении веса продукции оптовых предприятий в структуре товарных запасов[5]. Оптовые предприятия выступают в роли своеобразных трансформаторов товарных потоков. Совершая покупки у многочисленных производителей крупными партиями, они формируют смешанные партии в соответствии с потребностями отдельных покупателей. Несмотря на увеличение числа промежуточных продаж, оптовая торговля дает значительный эффект за счет сокращения издержек по транспортировке товаров, уменьшения использования транспортных средств высокой грузоподъемности, снижения накладных расходов по товаросопроводительной документации. Кроме того, отмеченная растущая концентрация товарного запаса в оптовом звене и более низкие издержки этого звена по складированию и хранению также способствуют повышению эффективности оптовых торговых операций.

Общий объем оптовой реализации в США повысился в 1982 г. по сравнению с 1977 г. на 59 % и составил 1,998 млрд. долларов. Розничная же реализация за 1982 г. достигла 1,066 млрд. долларов[6]. Оптовая торговля представлена различными формами: оптовыми филиалами компании-производителя, оптовыми фирмами, агентами и брокерами. Агенты и брокеры, как правило, не обладают правом собственности на товары, но способствуют скорейшей передаче этого права.

В маркетинге как системе большое внимание уделяется оптимизации процесса товародвижения, во многом определяемой выбором каналов реализации, по которым фирма-производитель доводит продукцию до конечного потребителя. Совершенствование традиционно существующих и поиск новых каналов сбыта являются постоянной заботой монополистической компании. Многообразие возможных путей движения товарной продукции от производителя к потребителю показано на рисунках 2.12 и 2.13, где выделены каналы реализации товаров производственного и потребительского назначения.

Рис. 2.12. Основные каналы реализации товаров потребительского назначения

Рис. 2.13. Основные каналы реализации товаров производственного назначения

Из приведенных схем видно, что самым коротким путем в товародвижении является непосредственное взаимодействие производителей с потребителями без всевозможных посредников. Однако этот путь, не всегда бывает в равной степени эффективным, поэтому наиболее часто встречающимся для товаров производственного назначения является следующий канал: фирма-изготовитель – оптовый дистрибьютор (торговец) – потребитель. Для товаров потребительского назначения наиболее распространенным стал канал с участием двух посреднических торговых звеньев: самостоятельных оптовых и розничных фирм.

Непосредственная увязка производителей и потребителей осуществляется, как правило, через прямые каналы сбыта. К ним относятся такие способы прохождения товара через сферу обращения, при которых организация товародвижения дробится между меньшим числом собственников по сравнению с традиционно устоявшимися формами реализации.

При выборе наиболее эффективного товародвижения учитывается множество факторов, определяющих стратегию товародвижения фирмы.

Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток товаров согласно стратегии, направляет его своевременно в нужное место, чтобы достичь намеченных показателей по продаже и прибыли. Процесс организации товародвижения при этом включает в себя следующие этапы:

выбор места хранения запасов и системы складирования;

определение системы перемещения грузов;

введение системы управления запасами;

установление процедуры обработки заказов;

выбор способа транспортировки.

Следует заметить, что вне зависимости от организационной структуры фирмы и ее стратегии в товародвижении в этой сложной области, связанной с торгово-распределительной деятельностью, необходимо существование в фирме центрального органа, ответственного за руководство этой деятельностью. «В мире, где вопросам стоимости придаётся первостепенное значение, такая организация, по-видимому, имеет большое значение, если ставится цель эффективного управления потоками материалов и товаров. Для того, чтобы такой центральный орган хорошо вписывался в рамки организации в целом, необходимо большое искусство воображения, особенно в фирмах, в известной степени привыкших к децентрализации»[7].

Товародвижение рассматривается не только с точки зрения физического перемещения продукции, но и с позиции смены собственника, информационного обеспечения и т.п. При этом выделяется пять относительно самостоятельных потоков, проходящих через каналы товародвижения в маркетинге[8] (Рис. 2.14).

Рассмотрев основные характеристики маркетинга как рыночной системы управления перейдем к их реализации на уровне компании, где осуществляется организация маркетинговой деятельности. В этом разделе делается упор на изложение инструментария только концепции маркетингового управления, т.е. классического маркетинга. В следующем разделе рассмотрим вопросы, связанные с конкретными формами маркетинговых усилий отдельных фирм, стратегии компаний в части реализации инструментария классического маркетинга.