Тема: Разработка проекта маркетингового исследования.

Понятие проекта маркетингового исследования. Этапы разработки проекта: концепция исследования, план исследования, сбор и анализ информации, интерпретация информации, подготовка рекомендаций, презентация.

Понятия: генеральная совокупность, объем выборки, основа выборки, единица выборки, методы выборки.

Разработка форм для сбора информации. Этапы подготовки анкеты. Требования к составлению анкеты. Измерение результатов. Типы шкал для измерения результатов.

Методы анализа собранной информации: дескриптивный анализ, табулирование, анализ различий, анализ связи и др.

Тема: Емкость рынка и рыночный спрос.

Понятие емкости рынка. Потенциальная и реальная емкость рынка. Методы анализа емкости рынка.

Понятие рыночного спроса. Детерминанты рыночного спроса. Анализ зависимости первичного спроса от суммарного маркетингового давления. Нестимулированный, текущий и потенциальный спрос. Измерение рыночного спроса. Структура спроса на товары промышленного назначения. Прогнозирование рыночного спроса. Объективные и субъективные методы прогноза. Наивные и казуальные методы прогнозирования спроса на рынке.

Тема: Рыночная доля фирмы .

Понятие рыночной доли. Методы расчёта рыночной доли: доля рынка по объему продаж, доля рынка в стоимостном выражении, доля обслуживаемого рынка, , относительная рыночная доля, доля рынка относительно лидера рынка. Анализ динамики доли рынка по уровню проникновения, уровню эксклюзивности и уровню интенсивности. Цели измерения рыночной доли.

Тема: Конъюнктура рынка.

Понятие конъюнктуры рынка. Уровни анализа рыночной конъюнктуры. Значение изучения конъюнктуры рынка. Индикаторы рыночной ситуации. Использование трендовых моделей для анализа рыночной конъюнктуры. Расчет индекса рыночной ситуации как многомерной рыночной оценки основных параметров рынка. Конъюнктура рынка и приоритеты маркетинга. Изучение конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка: быстроразвивающийся рынок, рынок в период замедленного роста продаж, рынок в период застоя и упадка.

Тема: Сегментация рынка.

Сегментация рынка. Цели сегментации рынка. Формирование признаков сегментации. Сегменты, ориентированные на продажу индивидуальным потребителям: географические, социально-демографические, поведенческие, основанные на ожидаемых выгодах, психографические. Сегменты, ориентированные на продажу организациям: географические, фирменно-демографические, отраслевые, технико-прикладные. Сегменты, определяемые выбранной рыночной стратегией: определяемые продуктом, ориентированные на цены, ориентированные на качество, определяемые стратегией сбыта.

Выбор методов сегментации: метод группировки по одному или нескольким признакам, метод много мерного статистического анализа, сетка сегментирования, сегментация рынка товаров производственного назначения.

Тема: Выбор целевого сегмента рынка.

Оценка привлекательности сегментов рынка. Критерии оценки: емкость, доходность, существенность, доступность, измеримость, условия конкуренции.

Базовые стратегии охвата: массовый маркетинг, множественная сегментация, концентрация, фокусирование. Преимущества и недостатки этих стратегий. Условия выбора стратегии охвата рынка.