1.4. Распространение маркетинга

По мнению многих, к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых странах. На самом деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

Маркетинг в сфере предпринимательства. Различные компании восприняли маркетинг в разное время. Японские фирмы, американские корпорации, такие, как «Дженерал электрик», «Дженерал моторз», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола», осознали потенциальные возможности маркетинга почти сразу с появлением этой концепции. Примером быстрого восприятия концепции маркетинга в России может служить деятельность ОАО «Пивоваренный завод «Балтика», который благодаря использованию эффективной маркетинговой стратегии в 1996 г. добился рекордного (на 203,1 %) прироста объема производства.

Если говорить об очередности распространения маркетинга, то обычно наиболее быстро его осваивают предприятия — производители потребительских товаров повседневного спроса и длительного пользования, промышленного оборудования, а также компании в сфере информационных услуг. Производители таких товаров, как сталь, прокат, химикаты, бумага, обратились к маркетингу позднее, а предприятиям в отдельных отраслях еще предстоит его осваивать. В последние 20—25 лет маркетинг получил развитие на предприятиях потребительских услуг. Маркетинг применяют банки, страховые компании, брокерские фирмы. Его используют лица свободных профессий (артисты, адвокаты, аудиторы, врачи и др.).

Маркетинг на международной арене. Маркетинг практикуется во всех частях света. Европейские, японские, американские многонациональные компании (например, «Фольксваген», «Нестле», «Тойота», «Сони») во многих случаях действуют успешнее своих конкурентов благодаря использованию концепции маркетинга. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру.

Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности. Маркетинг используется некоммерческими организациями (университетами, колледжами, больницами, музеями и т.п.). Так, использование маркетинговой концепции позволило Тульскому государственному педагогическому университету в условиях острого дефицита бюджетного финансирования в 1990-х годах развиваться по всем направлениям деятельности более высокими темпами по сравнению с относительно благополучными 1970—80-ми годами. Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов. Например, маркетинговая программа привлечения новобранцев есть у армии США, причем Пентагон является одним из лидеров по затратам на рекламу в стране. Пропаганда рационального использования энергетических ресурсов, борьбы со СПИДом, наркоманией, курением — примеры применения маркетинга для решения общественных проблем.

2. Управление маркетинговой деятельностью

2.1. Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые пять лет назад не производили и не продавали.

Выявление рынков. Фирма проводит анализ рынков на основе следующих подходов:

1) более глубокого внедрения на рынок;

2) расширения границ рынка;

3) разработки товара;

4) диверсификации.

Многие предприятия успешно отыскивают новые рынки, используя формальные приемы. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании — производителя моющих средств.

1) Более глубокое внедрение на рынок — это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.

2) Расширение границ рынка — это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

3) Разработка товара — это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).

4) Диверсификация — это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес — открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха — суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

Оценка маркетинговых возможностей. Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы — это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

1)Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то, скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непрофессиональное занятие другими видами деятельности, например, производством компьютеров.

2)Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям предприятия, вероятно, у него не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует наличия специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и специфических каналов распределения.