2. Марки товаров

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца и выделения их среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть товарной марки (например, «Мальборо»). Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление). Примером может служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули».

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Стандартизованные и дифференцированные товары. Качества, присущие товару с точки зрения покупателя, имеют важнейшее значение для сбыта.

Стандартизованные товары — это товары, предлагаемые различными предприятиями, но воспринимаемые покупателями как однородные. Примерами могут служить товары, продаваемые на биржах, такие, как кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта.

Дифференцированные товары — это товары, предлагаемые различными предприятиями и воспринимаемые покупателями как товары, имеющие свои отличительные характеристики.

Фирменные товары— это дифференцированные товары определенного качества, которые в определенном количестве и упаковке продаются под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», банка кофе «Чибо». От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Так, для многих совершенно безразлично, есть ли марка «Рибок» на кроссовках.

Решения относительно марочных обозначений. Первое решение — это решение о том, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что в настоящее время их имеет почти любой товар. Так, соль упаковывают в оригинальную тару, гайки и болты помещают в пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.п.

Решение о хозяине марки предполагает выбор одного из трех следующих вариантов:

1) товар можно выпустить на рынок под маркой производителя;

2) производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку;

3) производитель может продавать одни товары под своей маркой, а другие — под маркой дилеров.

Решение о качестве марочного товара определяется позиционированием товара. Качество — это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и пр. С точки зрения маркетинга качество следует оценивать в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Решение о семейственности марки основывается на выборе одного из четырех вариантов:

а) индивидуальные названия — этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др.);

б) единое фирменное название для всех товаров — это политика компании «ИБМ»; в) коллективные марочные названия для товарных семейств; г) название предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров. Преимущество использования индивидуальных марок состоит в том, что предприятие не связывает свою репутацию с фактом восприятия рынком конкретного товара. Есть преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Так, снижаются издержки по выводу товара на рынок, сокращаются затраты на рекламу благодаря предпочтению, отдаваемому марочному названию.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки — это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость.

Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход — это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте стирального порошка «Тайд», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Применение этого подхода объясняется следующими причинами:

1) производитель имеет возможность получить большую торговую площадь в магазинах для своих товаров;

2) лишь немногие потребители настолько привержены к одной марке, чтобы не попробовать другую;

3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации;

4) многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.