- •Е.А.Рыбакова
- •1.2. Концепция маркетинга
- •1.3. Цели маркетинговой деятельности
- •1.4. Распространение маркетинга
- •2. Управление маркетинговой деятельностью
- •2.1. Анализ рыночных возможностей
- •2.2. Анализ целевых рынков
- •2.3. Комплекс маркетинга
- •2.4. Организация маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда организации
- •3.1. Основные факторы микросреды
- •3.2. Основные факторы макросреды
- •4. Поведение потребителей при совершении покупки
- •4.1. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- •4.2. Характеристики покупателей на потребительском рынке
- •4.3. Принятие потребителем решения о покупке
- •4.4. Особенности решения о покупке товара-новинки
- •5. Покупатели от имени организаций
- •5.1. Рынок организаций
- •5.2. Рынок товаров промышленного назначения
- •5.3. Рынок промежуточных продавцов
- •5.4.Рынок государственных учреждений
- •6. Маркетинговые исследования и информация
- •6.1. Концепция и состав системы маркетинговой информации
- •6.2. Маркетинговые исследования
- •6.3. Методика маркетинговых исследований
- •7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •7.1. Концепция маркетинговой деятельности
- •7.2. Сегментирование рынка
- •7.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •7.4. Позиционирование товара на рынке
- •8. Товары, товарные марки, упаковка и услуги
- •8.1. Классификация товаров
- •Марки товаров
- •8.3. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
- •8.4. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •9. Разработка и жизненный цикл товара
- •9.1. Стратегия разработки новых товаров
- •9.2.Этапы жизненного цикла товара
- •10. Политика и методы ценообразования
- •10.1. Проблемы и условия ценообразования
- •10.2. Факторы ценообразования
- •10.3. Методы ценообразования
- •10.4. Стратегия и тактика ценообразования
- •11.Распределение товаров и товародвижение
- •11.1.Каналы распределения товаров и услуг
- •11.2.Структура и управление каналами распределения
- •11.3.Товародвижение
- •12.Розничная и оптовая торговля
- •12.1.Розничная торговля
- •12.2.Оптовая торговля
- •13.Маркетинговая коммуникация
- •13.1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации
- •13.2. Комплекс стимулирования
- •13.3.Формирование комплекса стимулирования
- •14.Реклама и стимулирование сбыта
- •14.1. Реклама
- •14.2. Стимулирование сбыта
- •14.3.Пропоганда
- •15.Стратегическое управление и маркетинг
- •15.1. Стратегическое планирование
- •15.2.Концепция стратегических хозяйственных подразделений
- •15.3. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
- •15.4.Стратегическое управление маркетингом
- •16.1.Тенденции международного товарообмена и инвестирования
- •16.2. Среда международного маркетинга
- •16.3. Целесообразность выхода на внешний рынок
- •16.4. Методы выхода на внешний рынок
- •16.5. Структура комплекса международного маркетинга
- •16.6. Структура службы международного маркетинга
- •Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг
- •17.1.Виды и технологии услуг
- •17.2. Особенности маркетинга услуг
- •17.3. Некоммерческий маркетинг
- •17.4.Маркетинг образования
10.3. Методы ценообразования
На основе данных о динамике спроса, издержках фирмы и ценах конкурентов можно приступить к выбору цены товара. Минимально возможная цена определяется издержками, максимальная — наличием уникальных достоинств товара предприятия. При установлении цены используют следующие методики.
Метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно-постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя некоторый желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. Но цена влияет на спрос, причем, когда производится несколько наименований товара, то полная себестоимость каждого определяется лишь условно. Этот метод используют только потому, что руководители предприятий часто имеют большую информацию об издержках, чем о спросе.
Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему. Например, автозавод считает постоянные издержки равными 3 млн. руб. Прямые издержки на один автомобиль — 40 тыс. руб. За год планируется реализовать 100 автомашин и получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб. Валовые издержки" как сумма постоянных и переменных издержек составляют 7 млн. руб. Цена, обеспечивающая безубыточное производство, таким образом, должна быть не менее 70 тыс. руб. Чтобы получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб., нужно повысить цену на 10 тыс. руб., т.е. до 80 тыс. руб.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Это наиболее эффективный метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Все большее число предприятий рассчитывают верхний предел цены исходя из ощущаемой ценности товаров. Для этого они проводят опросы покупателей. Приведем пример. Допустим, что 70 тыс. руб. — цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 тыс. руб. — наценка за повышенную долговечность, с которой согласны покупатели; 5 тыс. руб. — наценка за повышенную надежность; 5 тыс. руб. — наценка за повышенный уровень сервиса; 5 тыс. руб. — наценка за повышенный гарантийный срок; 85 тыс. руб. — сумма ценностных показателей; 7 тыс. руб. — скидка покупателю; 77 тыс. руб. — окончательная цена.
Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена назначается на уровне цен основных конкурентов. При этом может устанавливаться небольшая наценка или скидка с цен.
Установление окончательной цены. Перед назначением окончательной цены нужно учесть следующие факторы: 1) психологию ценовосприятия; 2) политику цен предприятия; 3) влияние цены на других участников рыночной деятельности.
Психология ценовосприятия. Многие потребители рассматривают цену как показатель качества. Установление высокой цены оказывается особенно эффективным применительно к престижным товарам. Кроме того, считают, что цена должна выражаться числом, меньшим, чем круглая цифра. Так, цену на плеер следует назначить не в 400 руб., а в 399. Тогда для многих потребителей он будет товаром ценой свыше 300 руб., а не 400 руб. и выше.
Политика цен предприятия. Предполагаемая цена должна соответствовать политике цен предприятия. Эта политика формирует желательный ценовой образ, определяет скидки с цены и меры, принимаемые в ответ на ценовые маневры конкурентов.
Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Оценивая это влияние, нужно получить ответы на следующие вопросы. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал предприятия продавать товар по данной цене? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не будут ли государственные органы препятствовать торговле товаром по этой цене?