- •Е.А.Рыбакова
- •1.2. Концепция маркетинга
- •1.3. Цели маркетинговой деятельности
- •1.4. Распространение маркетинга
- •2. Управление маркетинговой деятельностью
- •2.1. Анализ рыночных возможностей
- •2.2. Анализ целевых рынков
- •2.3. Комплекс маркетинга
- •2.4. Организация маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда организации
- •3.1. Основные факторы микросреды
- •3.2. Основные факторы макросреды
- •4. Поведение потребителей при совершении покупки
- •4.1. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- •4.2. Характеристики покупателей на потребительском рынке
- •4.3. Принятие потребителем решения о покупке
- •4.4. Особенности решения о покупке товара-новинки
- •5. Покупатели от имени организаций
- •5.1. Рынок организаций
- •5.2. Рынок товаров промышленного назначения
- •5.3. Рынок промежуточных продавцов
- •5.4.Рынок государственных учреждений
- •6. Маркетинговые исследования и информация
- •6.1. Концепция и состав системы маркетинговой информации
- •6.2. Маркетинговые исследования
- •6.3. Методика маркетинговых исследований
- •7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •7.1. Концепция маркетинговой деятельности
- •7.2. Сегментирование рынка
- •7.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •7.4. Позиционирование товара на рынке
- •8. Товары, товарные марки, упаковка и услуги
- •8.1. Классификация товаров
- •Марки товаров
- •8.3. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
- •8.4. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •9. Разработка и жизненный цикл товара
- •9.1. Стратегия разработки новых товаров
- •9.2.Этапы жизненного цикла товара
- •10. Политика и методы ценообразования
- •10.1. Проблемы и условия ценообразования
- •10.2. Факторы ценообразования
- •10.3. Методы ценообразования
- •10.4. Стратегия и тактика ценообразования
- •11.Распределение товаров и товародвижение
- •11.1.Каналы распределения товаров и услуг
- •11.2.Структура и управление каналами распределения
- •11.3.Товародвижение
- •12.Розничная и оптовая торговля
- •12.1.Розничная торговля
- •12.2.Оптовая торговля
- •13.Маркетинговая коммуникация
- •13.1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации
- •13.2. Комплекс стимулирования
- •13.3.Формирование комплекса стимулирования
- •14.Реклама и стимулирование сбыта
- •14.1. Реклама
- •14.2. Стимулирование сбыта
- •14.3.Пропоганда
- •15.Стратегическое управление и маркетинг
- •15.1. Стратегическое планирование
- •15.2.Концепция стратегических хозяйственных подразделений
- •15.3. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
- •15.4.Стратегическое управление маркетингом
- •16.1.Тенденции международного товарообмена и инвестирования
- •16.2. Среда международного маркетинга
- •16.3. Целесообразность выхода на внешний рынок
- •16.4. Методы выхода на внешний рынок
- •16.5. Структура комплекса международного маркетинга
- •16.6. Структура службы международного маркетинга
- •Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг
- •17.1.Виды и технологии услуг
- •17.2. Особенности маркетинга услуг
- •17.3. Некоммерческий маркетинг
- •17.4.Маркетинг образования
10. Политика и методы ценообразования
10.1. Проблемы и условия ценообразования
Тип рынка. Тип рынка существенно влияет на ценовую политику продавца. Выделяют два основных типа рынка: однородный и неоднородный рынок.
Однородный рынок — это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар. Однородных рынков мало, но есть очень близкие к нему, например, биржевой рынок.
Неоднородный рынок — это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Степень предпочтения определяет рыночную власть предприятия — возможную степень влияния на цену. Добиться предпочтения покупателей стандартизованных товаров можно, например, за счет расположения магазинов в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей. Выпуск дифференцированных, фирменных товаров является причиной того, что рынок становится неоднородным. Обозримость рынка — одно из условий его однородности, так как покупатели должны иметь возможность сравнивать товары и цены на них, иначе они не смогут отдать предпочтение каким-либо товарам.
Тип конкуренции. Рынки подразделяются по типам конкуренции: I) чистая конкуренция; 2) монополистическая конкуренция; 3) олигополистическая конкуренция.
Чистая конкуренция — редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене.
Монополистическая конкуренция наблюдается чаще всего и имеет место на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров, в разных местах и на неодинаковых условиях.
Олигополистическая конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти продавцы — крупные предприятия — чутко реагируют на поведение конкурентов. При олигополии предприятие не может добиться успеха за счет снижения или повышения цен. Если повысить цены, конкуренты могут оставить их на прежнем уровне. И тогда фирме придется снижать цены. Снижение цен одним участником рынка не ведет к росту продаж, так как другие тоже снижают цены.
Чистая монополия — это ситуация, когда на рынке всего один продавец. В этом случае ценообразование складывается по-разному. Например, государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или, наоборот, цена может быть назначена очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли». В случае нерегулируемой монополии предприятие устанавливает любую цену, которая будет приемлема для рынка.