4.4. Особенности решения о покупке товара-новинки

Новинка — это товар, услуга или идея, которые хотя бы часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Этапы процесса восприятия.

Восприятие — это решение индивида стать регулярным пользователем товара. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1) осведомленность — о новинке известно, но достаточной информации нет;

2) интерес — потребитель стимулирован на поиск информации о новинке;

3) оценка — потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4) проба — потребитель опробует новинку и оценивает ее;

5) восприятие — потребитель решает пользоваться только новинкой.

.Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга готовностью к опробованию новых товаров. Это позволяет классифицировать их по степени восприимчивости на пять групп:

1) «новаторы» — это первые 2,5% покупателей;

2) «ранние последователи — это последующие 13,5% покупателей;

3) «раннее большинство», или «поздние последователи», составляют следующие 34%;

4) «позднее большинство» — это следующие 34%, которые к новинкам относятся скептически;

5) «консерваторы» — это 16% потребителей, которые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда' она, по сути, стала традиционным товаром.

Роль личного влияния. Эта роль особенно велика в восприятии новинок. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком другому человеку, на вероятность совершения им покупки. В отношении новинки личное влияние оказывается наибольшим на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно более действенно, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

1) сравнительное преимущество — степень кажущегося превосходства над уже выпускаемыми товарами (например, чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении или играх, тем скорее компьютеры будут восприняты);

2) совместимость — степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей (например, персональные компьютеры отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса);

3) сложность — степень относительной трудности понимания ее сути и использования (к примеру, персональные компьютеры сложны, и поэтому для внедрения фирмы на их рынок понадобится много времени);

4) делимость процесса знакомства с новинкой — возможность опробования ее в ограниченных масштабах (например, если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по выбору, то темпы восприятия возрастут);

5) коммуникационная наглядность — степень наглядности или возможности описания результатов ее использования (так, поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению). Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная цена и текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение новинки со стороны общества.