Е.А.Рыбакова

Для студентов на экзамен

Вопрос-ответ

Маркетинг

Идет экзамен. Из класса выходит замученный студент. Все у него сразу спрашивать: - Ну как сдавал? - Как в церкви. - Как? - Он задает вопрос, я крещусь. Я отвечаю, он крестится.

Содержание:

1. Социально-экономические основы маркетинга

1.1. Основные социально-экономические понятия маркетинга

1.2. Концепция маркетинга

1.3. Цели маркетинговой деятельности

1.4. Распространение маркетинга

2. Управление маркетинговой деятельностью

2.1. Анализ рыночных возможностей

2.2. Анализ целевых рынков

2.3. Комплекс маркетинга

2.4. Организация маркетинговой деятельности

3. Маркетинговая среда организации

3.1. Основные факторы микросреды

3.2. Основные факторы макросреды

4. Поведение потребителей при совершении покупки

4.1. Модель поведения покупателей на потребительском рынке

4.2. Характеристики покупателей на потребительском рынке

4.3. Принятие потребителем решения о покупке

4.4. Особенности решения о покупке товара-новинки

5. Покупатели от имени организаций

5.1. Рынок организаций

5.2. Рынок товаров промышленного назначения

5.3. рынок промежуточных продавцов

5.4.Рынок государственных учреждений

6. Маркетинговые исследования и информация

6.1. Концепция и состав системы маркетинговой информации

6.2. Маркетинговые исследования

6.3. Методика маркетинговых исследований

7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

7.1. концепция маркетинговой деятельности

7.2. Сегментирование рынка

7.3. Выбор целевых сегментов рынка

7.4. Позиционирование товара на рынке

8. Товары, товарные марки, упаковка и услуги

8.1. Классификация товаров

8.2. Марки товаров

8.3. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей

8.4. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

9. Разработка и жизненный цикл товара

9.1. Стратегия разработки новых товаров

9.2.Этапы жизненного цикла товара

10. Политика и методы ценообразования

10.1. Проблемы и условия ценообразования

10.2. Факторы ценообразования

10.3. Методы ценообразования

10.4. Стратегия и тактика ценообразования

11. Распределение товаров и товародвижение

11.1. Каналы распределения товаров и услуг

11.2. Структура и управление каналами распределения

11.3. Товародвижение

12. Розничная и оптовая торговля

12.1. Розничная торговля

12.2. Оптовая торговля

13. Маркетинговая коммуникация

13.1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникаций

13.2. Комплекс стимулирования

13.3. Формирование комплекса стимулирования

14. Реклама и стимулирование сбыта

14.1. Реклама

14.2. Стимулирование сбыта

14.3. Пропаганда

15. Стратегическое управление

15.1. Стратегическое планирование

15.2. Концепция стратегических хозяйственных подразделений

15.3. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла

15.4. Стратегическое управление маркетингом

16. Международный маркетинг

16.1. Тенденции международного товарообмена и инвестирования

16.2. Среда международного маркетинга

16.3. Целесообразность выхода на внешний рынок

16.4. Методы выхода на внешний рынок

16.5. Структура комплекса международного маркетинга

16.6. Структура службы международного маркетинга

17. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг

17.1. Виды и технологии услуг

17.2. Особенности маркетинга услуг

17.3. Некоммерческий маркетинг

17.4.Маркетинг образования

Список используемой литературы

1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1. Основные социально-экономические понятия маркетинга

Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими основными понятиями: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, передача и рынок.

Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Основные физиологические нужды — это обеспеченность пищей, одеждой, теплом и безопасность. Основные социальные нужды — духовная близость, влияние и привязанность. Основные личные нужды — познание и самовыражение. Эти нужды являются природными потребностями человека.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Так, для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная саранча. Традиционная пища филиппинца — жареный поросенок, фасоль, манго, а русского — говядина с жареным картофелем, яблоки, вишня. По мере развития общества потребности его членов растут. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их интерес. Следует иметь в виду, что производитель товара или услуги может способствовать формированию потребности, но не может создать нужду, так как она уже существует.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности. По мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Время от времени людям надоедают вещи, они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня дохода.

Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить потребность. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка. Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. В экономической среде постоянно обновляются технологии удовлетворения потребностей. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Поэтому новые товары и услуги легко воспринимаются потребителями и быстро распространяются.

Обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) сторон должно быть как минимум две;

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга и предполагает наличие:

а) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;

б) согласованных условий ее осуществления;

в) согласованного времени совершения;

г) согласованного места проведения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивается соответствующими общественными институтами и государственными структурами.

Передача отличается от сделки и касается подарков, субсидий, благотворительных акций, она также является одной из форм обмена. Передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины, желание поставить другую сторону в положение обязанной и т.п.). Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи. При осуществлении передачи человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна покупке или коммерческому обмену.

Рынок, по определению маркетологов,— это совокупность существующих и потенциальных, покупателей товара. Чтобы разобраться в природе современного рынка, представим себе три способа удовлетворения людьми своих потребностей.

Первый способ — самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое.

Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает других людей в качестве потенциальных покупателей. Это очень неэффективная форма обмена.

Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо — купец, выступающий в качестве посредника между производителями и покупателями. Каждый предлагает купцу свои конкретные товары, а тот обменивает их на все, что необходимо. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого является удовлетворение человеческих потребностей. По определению Ф. Котлера, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Два основных вида рынка, по определению маркетологов, — это рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца — это рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают продавцы и наиболее активными агентами выступают покупатели.

Рынок покупателя — это рынок, на котором преобладают покупатели и наиболее активными агентами являются продавцы. В условиях современного рынка предложение товаров обгоняет спрос на них, и маркетинг ассоциируется с продавцами, пытающимися отыскать покупателей, т.е. с рынком покупателя.