14.Реклама и стимулирование сбыта

14.1. Реклама

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных — отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама.

Постановка задач рекламы определяется стратегией маркетинга. При этом используют классификацию рекламы в соответствии с ее целями.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета. В предыдущей теме описаны известные методы расчета рекламного бюджета. Следует стремиться оптимизировать затраты на рекламу, оценивая ее предполагаемую отдачу. Крупные фирмы могут проводить для этого рекламные эксперименты.

Рекламное обращение. В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Идеи обращения можно заимствовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если товар не новый, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах.

Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть уникальным, правдоподобным, доказуемым и желательным для потребителей. Каждое свойство товара следует оценивать, привлекая для этого экспертов или представителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Решающее значение может иметь исполнение обращения, когда речь идет об однородных товарах, например, таких, как различные марки сигарет или пива. Специалистам по рекламе следует найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Стиль обращения может быть различным, например:

1) зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих товар в обыденной обстановке);

2) демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (так, в рекламе кофе «Чибо» показывают работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна);

3) использование научных данных (например, реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом);

4) использование свидетельств в пользу товара (рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар);

5) создание настроения или образа (вокруг товара создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности). Тон обращения часто выбирают позитивным. Слова следует найти запоминающиеся, привлекающие внимание.

Средства распространения информации. Выбор средства распространения информации размещения рекламного обращения осуществляется в несколько этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач:

а) охват (следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени);

б) частота появления рекламы (следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории);

в) сила воздействия (следует продумать, какой силой воздействия должна обладать реклама; так, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука). Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Отбор основных видов средств распространения информации. Следует установить, какие показателя охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Производится отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1) приверженность целевой аудитории к средствам информации (например, радио эффективно для охвата рекламой беднейших слоев населения);

2) специфика товара (женские платья лучше всего представлять в цветных журналах);

3) специфика обращения (рекламное обращение о скорой распродаже одежды целесообразно использовать на радио или в газетах);

4) стоимость (самым дорогим является телевидение, реклама на радио и в газетах обходится дешевле).

Выбор конкретных носителей рекламы. Этот выбор осуществляется на основе оценки их рентабельности. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления. Затем он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. На основе такой оценки принимается решение, какие журналы имеют нужные показатели. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей — 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует носителей рекламы по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

График использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае — июне, добиваясь роста сбыта в это время года.

Оценка рекламной программы. Такая оценка должна осуществляться постоянно. Для нее используются несколько методов. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает рекламное объявление. Замеры можно выполнять, опрашивая потребителей и выясняя, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. Оценки можно получить сравнением объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период, т.е. путем замеров торговой эффективности. При этом следует учитывать, что на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Еще одним способом оценки является разработка экспериментальной рекламной программы. Например, можно разделить сбытовые территории на группы, в каждой группе вести дело с разным уровнем затрат на рекламу. В конце эксперимента можно определить, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу.