- •Е.А.Рыбакова
- •1.2. Концепция маркетинга
- •1.3. Цели маркетинговой деятельности
- •1.4. Распространение маркетинга
- •2. Управление маркетинговой деятельностью
- •2.1. Анализ рыночных возможностей
- •2.2. Анализ целевых рынков
- •2.3. Комплекс маркетинга
- •2.4. Организация маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда организации
- •3.1. Основные факторы микросреды
- •3.2. Основные факторы макросреды
- •4. Поведение потребителей при совершении покупки
- •4.1. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- •4.2. Характеристики покупателей на потребительском рынке
- •4.3. Принятие потребителем решения о покупке
- •4.4. Особенности решения о покупке товара-новинки
- •5. Покупатели от имени организаций
- •5.1. Рынок организаций
- •5.2. Рынок товаров промышленного назначения
- •5.3. Рынок промежуточных продавцов
- •5.4.Рынок государственных учреждений
- •6. Маркетинговые исследования и информация
- •6.1. Концепция и состав системы маркетинговой информации
- •6.2. Маркетинговые исследования
- •6.3. Методика маркетинговых исследований
- •7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •7.1. Концепция маркетинговой деятельности
- •7.2. Сегментирование рынка
- •7.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •7.4. Позиционирование товара на рынке
- •8. Товары, товарные марки, упаковка и услуги
- •8.1. Классификация товаров
- •Марки товаров
- •8.3. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
- •8.4. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •9. Разработка и жизненный цикл товара
- •9.1. Стратегия разработки новых товаров
- •9.2.Этапы жизненного цикла товара
- •10. Политика и методы ценообразования
- •10.1. Проблемы и условия ценообразования
- •10.2. Факторы ценообразования
- •10.3. Методы ценообразования
- •10.4. Стратегия и тактика ценообразования
- •11.Распределение товаров и товародвижение
- •11.1.Каналы распределения товаров и услуг
- •11.2.Структура и управление каналами распределения
- •11.3.Товародвижение
- •12.Розничная и оптовая торговля
- •12.1.Розничная торговля
- •12.2.Оптовая торговля
- •13.Маркетинговая коммуникация
- •13.1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации
- •13.2. Комплекс стимулирования
- •13.3.Формирование комплекса стимулирования
- •14.Реклама и стимулирование сбыта
- •14.1. Реклама
- •14.2. Стимулирование сбыта
- •14.3.Пропоганда
- •15.Стратегическое управление и маркетинг
- •15.1. Стратегическое планирование
- •15.2.Концепция стратегических хозяйственных подразделений
- •15.3. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
- •15.4.Стратегическое управление маркетингом
- •16.1.Тенденции международного товарообмена и инвестирования
- •16.2. Среда международного маркетинга
- •16.3. Целесообразность выхода на внешний рынок
- •16.4. Методы выхода на внешний рынок
- •16.5. Структура комплекса международного маркетинга
- •16.6. Структура службы международного маркетинга
- •Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг
- •17.1.Виды и технологии услуг
- •17.2. Особенности маркетинга услуг
- •17.3. Некоммерческий маркетинг
- •17.4.Маркетинг образования
11.2.Структура и управление каналами распределения
Формирование каналов. Предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.
Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению этой проблемы:
1) интенсивное распределение — часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь возможно большее число торговцев. Например, сигареты продают в миллионах торговых точек;
2) распределение на правах исключительности— строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и особо модными товарами;
3) селективное распределение — это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не столь строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.
Отбор и мотивация участников канала. Производители отличаются друг от друга возможностями привлечения к работе квалифицированных посредников. Например, фирма «Поляроид» вначале не смогла продавать свои камеры в магазинах фототоваров.
Мотивация участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В простейшем случае в качестве мотивов могут быть высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии, проведение конкурсов продавцов. Предпочтительно установление с участниками канала — дистрибьюторами и дилерами отношений долговременного партнерства. При этом производитель стремится согласовывать с ними стратегические установки фирмы и увязывать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Планирование распределения. Это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает потребности как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который планирует сбыт, разрабатывает программы стимулирования для каждого дистрибьютора. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет требуемый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.
Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.