- •Е.А.Рыбакова
- •1.2. Концепция маркетинга
- •1.3. Цели маркетинговой деятельности
- •1.4. Распространение маркетинга
- •2. Управление маркетинговой деятельностью
- •2.1. Анализ рыночных возможностей
- •2.2. Анализ целевых рынков
- •2.3. Комплекс маркетинга
- •2.4. Организация маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда организации
- •3.1. Основные факторы микросреды
- •3.2. Основные факторы макросреды
- •4. Поведение потребителей при совершении покупки
- •4.1. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- •4.2. Характеристики покупателей на потребительском рынке
- •4.3. Принятие потребителем решения о покупке
- •4.4. Особенности решения о покупке товара-новинки
- •5. Покупатели от имени организаций
- •5.1. Рынок организаций
- •5.2. Рынок товаров промышленного назначения
- •5.3. Рынок промежуточных продавцов
- •5.4.Рынок государственных учреждений
- •6. Маркетинговые исследования и информация
- •6.1. Концепция и состав системы маркетинговой информации
- •6.2. Маркетинговые исследования
- •6.3. Методика маркетинговых исследований
- •7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •7.1. Концепция маркетинговой деятельности
- •7.2. Сегментирование рынка
- •7.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •7.4. Позиционирование товара на рынке
- •8. Товары, товарные марки, упаковка и услуги
- •8.1. Классификация товаров
- •Марки товаров
- •8.3. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
- •8.4. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •9. Разработка и жизненный цикл товара
- •9.1. Стратегия разработки новых товаров
- •9.2.Этапы жизненного цикла товара
- •10. Политика и методы ценообразования
- •10.1. Проблемы и условия ценообразования
- •10.2. Факторы ценообразования
- •10.3. Методы ценообразования
- •10.4. Стратегия и тактика ценообразования
- •11.Распределение товаров и товародвижение
- •11.1.Каналы распределения товаров и услуг
- •11.2.Структура и управление каналами распределения
- •11.3.Товародвижение
- •12.Розничная и оптовая торговля
- •12.1.Розничная торговля
- •12.2.Оптовая торговля
- •13.Маркетинговая коммуникация
- •13.1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации
- •13.2. Комплекс стимулирования
- •13.3.Формирование комплекса стимулирования
- •14.Реклама и стимулирование сбыта
- •14.1. Реклама
- •14.2. Стимулирование сбыта
- •14.3.Пропоганда
- •15.Стратегическое управление и маркетинг
- •15.1. Стратегическое планирование
- •15.2.Концепция стратегических хозяйственных подразделений
- •15.3. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
- •15.4.Стратегическое управление маркетингом
- •16.1.Тенденции международного товарообмена и инвестирования
- •16.2. Среда международного маркетинга
- •16.3. Целесообразность выхода на внешний рынок
- •16.4. Методы выхода на внешний рынок
- •16.5. Структура комплекса международного маркетинга
- •16.6. Структура службы международного маркетинга
- •Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг
- •17.1.Виды и технологии услуг
- •17.2. Особенности маркетинга услуг
- •17.3. Некоммерческий маркетинг
- •17.4.Маркетинг образования
1.3. Цели маркетинговой деятельности
Цели маркетинговой деятельности — это наиболее общие направления маркетинга. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга: 1) достижение максимально возможного уровня потребления; 2) достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности; 3) предоставление максимально широкого выбора; 4) максимальное повышение качества жизни.
1) Достижение максимально возможного уровня потребления. Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.
2) Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.
3) Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
4) Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.