Реализация ценовой политики с учетом жизненного цикла продукции

Теория жизненного цикла товаров определяет необходимость в течение периода существования товара на рынке проводить в отношении него не одну, а несколько модификаций ценовой политики (таб. 6.3).

Таблица 6.3

Направления ценообразования по стадиям жизненного цикла товара

Стадии жизненного цикла товара	Направления ценообразования в зависимости от поставленных целей
Внедрение на рынок (минимальная известность товара, возможно, пока еще отсутствует конкуренция)	Низкие цены для стимулирования спроса. Высокие цены для товаров престижной группы и высококачественной продукции - стратегия «снятия сливок».
Освоение сегмента рынка	Снижение цены при росте продаж для привлечения новых потребителей с меньшим доходом. Стабилизация цены с одновременным увеличением неценовых методов продвижения товара на рынок (реклама и т.п.).
Зрелость	Стабилизация и снижение цены за счет снижения себестоимости продукции.
Насыщение рынка и уход с него	Снижение цены.

Учет стадии жизненного цикла, в которой находится товар, необходим для планирования уровня продаж и прибыли предприятия с учетом уровня цены.

Ценовая политика предприятия в зависимости от целей и задач, стоящих перед предприятием

При реализации ценовой политики следует учитывать, что одновременно с основной целью любой организации (получение прибыли), выдвигаются и промежуточные задачи: подавление конкурентов и завоевание лидерства по доле рынка, завоевание рынка по показателям качества продукции, максимизация текущей прибыли, обеспечение выживаемости организации на рынке и т.д.

Задача подавления конкурентов и завоевания лидерства по доле рынка диктует необходимость снижения цен. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Специалисты считают, что такая политика дает результаты при наличии следующих условий:

– высокая по конкретному товару эластичность спроса по цене;

– существование реальных возможностей увеличения объемов производства и снижения на этой основе издержек производства;

– конкуренты не последуют примеру дальнейшего снижения цен на товар.

Задача завоевания рынка по показателям качества определяет высокий уровень цен, покрывающий расходы по созданию высококачественной продукции, затраты на проводимые научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы

При краткосрочной максимизации текущей прибыли (когда текущие результаты предпочтительнее долговременных) цена должна обеспечивать получение максимально высоких доходов. Для реализации цели необходимо предварительно тщательно изучить спрос на продукцию.

В условиях обеспечения выживаемости на рынке политика ценообразования ориентирована на низкие цены и ценовые уступки. При этом прибыль, как правило, отходит на второй план. Понятно, что данная цель может рассматриваться организацией как краткосрочная.

Ценообразование в зависимости от цен и характеристик продукции конкурентов. Выбор стратегии повышения конкурентоспособности собственной продукции

Анализ цен конкурентов позволяет ознакомиться с «ценовым коридором», интервалом между минимальной и максимальной ценой присутствующих на рынке аналогичных продуктов конкурентов. Информация о ценах на товары конкурентов должна быть дополнена сведениями об объемах продаж, затратах на маркетинговые исследования, скидках с цены для обеспечения сопоставимости с затратами организации.

Изучение цен и товаров конкурентов необходимо для выбора основной стратегии повышения конкурентоспособности собственной продукции, которая скажется на ее цене. Наиболее востребованы следующие стратегии:

– стратегия снижения себестоимости продукции и соответственно цен для привлечения потребителей, для которых цена имеет значение. Ориентация на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия достигается специализацией производства. Постоянные издержки снижаются в расчете на единицу продукции с ростом объемов производства. Стратегия снижения себестоимости не связана с реализацией по необоснованно низким ценам. Цены снижаются пропорционально снижению себестоимости;

– стратегия дифференциации продукции. Реализуется в основном за счет качества. Цена есть функция параметров качества. Маркетинг, основанный на дифференциации, позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями.

Предприятия должны использовать несколько стратегий, оценивая сильные и слабые стороны каждой. В большинстве случаев необходима оценка конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность продукции– комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его преимущество перед другими товарами.

Конкурентоспособность определяется сравнением товаров конкурентов по техническим и экономическим (стоимостным) параметрам.

Сопоставлением технических параметров определяют так называемый индекс технических параметров (I_ТП):

_,

где n – число параметров, выбранных для оценки; Д_i – коэффициент значимости (весомости) параметра (от 0 до 1); k_i – относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемой продукции на аналогичный показатель конкурирующего товара.

Чем выше I_ТП, тем в большей степени параметры оцениваемой продукции превосходят параметры товара конкурентов.

Индекс экономических параметров, например, индекс цен I_Э определяют сопоставлением цен потребления оцениваемого (Ц₁) и конкурирующего товара (Ц₂):

_.

Чем выше индекс, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам покупателя.

Цена потребления складывается из оптовой цены реализации продукции, затрат на транспортировку, таможенных пошлин и всех затрат покупателя в течение срока эксплуатации товара (например, расходы по устранению брака). Отдельные из эксплуатационных затрат покупателя могут не учитываться в расчете, если они одинаковы для продукции всех поставщиков.

Соотношение индекса технических параметров и индекса экономических параметров характеризует уровень конкурентоспособности продукции (К_сп). ЕслиК_сп>1, товар конкурентоспособен.

_.