1.2.2 Специфика структуры рекламного текста

Подобно прочей продукции СМИ - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ - рекламоносителя. 

Концепция многомерного медиатекста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Лишив вербальную часть текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму.

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании.

Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:

• слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

• завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

• информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

• заключительной части;

• дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д. 

Таким образом, рекламный текст имеет специфичную структуру, в которой все элементы подчиняются двум целям: привлечение внимания покупателя и побуждение к приобретению рекламируемого товара. Основной концепт рекламного текста, как правило, заключен и реализуется в слогане, т.к. именно этот краткий текст проще всего запомнить и именно он будет ассоциироваться у покупателя с рекламируемым товаром.

1.2.3 Роль визуального компонента рекламного сообщения

Человек сегодня ежедневно сталкивается с огромным потоком информации, значительная часть которого – рекламные сообщения. В связи с тем, что человек физически не может отреагировать на все раздражители, обработать весь информационный поток, меняется его сознание, которое нацеливается теперь на избирательное, критичное отношение ко всякого рода информации, в том числе и рекламной.

Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна, вполне обоснована. Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. [Романов, Васильев, Поляков 2010: 217]

Изображение, как средство коммуникации, очень удобно.Поскольку текст линеен, то требуются определенные умственные усилия и затраты времени для осознания содержания. Изображение же, в основе которого лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения, доступно восприятию любого человека.Кроме того,оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно.

Интересна в этом плане мысль Р. Барта, который считает, что «на практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых» [Барт 1994, 306].

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие невербальной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются:

• иллюстрация;

• фирменная символика;

• специально графически оформленный заголовок;

• дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

В зависимости от соотношения вербального и визуального компонентов определяется тип рекламы:

• постерный, когда используется очень мало текста;

• уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга;

• текстовый, когда иллюстрации носят второстепенное значение, главную роль играет текст.

Что касается основных функций визуального компонента в рекламе, то это, во-первых, своеобразное смысловое послание вашим клиентам, а во-вторых, так называемый eye-stopper, то есть привлечение внимания смотрящего. Его основная задача - остановить случайно брошенный взгляд клиента. Главное в создании маркетинговой коммуникации с применением eye-stopper — вызвать любопытство, поразить, выделить из общего ряда, приковать внимание и обеспечить, тем самым, интерес и запоминаемость коммуникации.

Как утверждает в своей работе «Иллюстрирование рекламы» А.Н. Назайкин, для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. Большинство потребителей желают видеть то, что им предлагают. Поэтому внимание привлечет даже просто изображение товара. Но более эффективной будет иллюстрация, имеющая дополнительную полезную информацию, та, на которой показано, что умеет рекламируемое изделие, как оно функционирует, как им пользоваться, как за ним ухаживать и т.д. [Назайкин Иллюстрирование рекламы]

Однако такая примитивная прямая реклама сегодня теряет свою актуальность, а, следовательно, и эффективность тогда так большой популярностью пользуется метафора, как вербальная, так и визуальная.

М.В. Терских отмечает такие достоинства метафоры в рекламном тексте:

• «компактность», т.е. метафора легко инкорпорируется в рекламный текст, позволяя меньшим количеством слов и визуальных элементов (в случае использования визуальной метафоры) передать больший объем информации;

• метафорический перенос предполагает отсутствие компаративной связки, что позволяет адресанту игнорировать и основания сравнения;

• адресат должен интерпретировать «свернутую» информацию. Удачный результат декодирования, как правило, приносит реципиенту познавательное и эмоциональное удовольствие и обеспечивает более прочную фиксацию информации о продукте в сознании реципиента. [Терских]

Вероятно, именно способность визуального ряда к мгновенной передаче образов и информации стала причиной того, что зарубежные рекламодатели «экспортируют» в Россию журнальную и телевизионную рекламу, вербальная составляющая которой подлежит переводу, а визуальная остается без изменения как понятная и без слов. Однако такая образная, символическая информация является культурно-обусловленной, поэтому так же, как и вербальная требует определенного объяснения, своеобразного «перевода» или трансформации в соответствии с национально-языковой картиной мира целевой аудитории [11]. Поэтому учет в рекламе этнокультурных факторов, отражающих спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащих в основе их миросозерцания, также выступают в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия.