2.3.3 Концепт «натуральность»

В испанской рекламе они нашли такое отражение:

Gandorema: «100% сертифицированный органический»,

Orangina: «Натуральный сок»,

Apple beer

Но в испанской рекламе, гораздо чаще, чем в российской, используется исключительно визуальный компонент, воплощающий определенный концепт. Например:

Синтагма: гармоничное развитие, лучший, обогащен минералами и витаминами в российской рекламе выражается в текстах: в испанской рекламе: La casa del café (дом кофе):

«Лучший в мире кофе от дерева к чашке!»,

Особенностью данной реализации концепта является то, что с момента выхода некоторых реклам лексема натуральный исчезает и заменяется словами и словосочетаниями: вкусный, любят дети, значит полезный. Создатели рекламного текста «играют» на родительских чувствах: все лучшее детям, подари ребенку жизнь (реклама воды)

Manantial «Для твоего ребенка всегда лучшее» – эти примеры относятся к дальним ассоциативным пластами концептосферы.

Del valle (Из долины): «Жить растущим, расти живущим».

2.3.4 Концепт «совершенство»

В испанской рекламе напитков мы можем найти такие примеры:

La casa del café (дом кофе) «Лучший в мире кофе от дерева к чашке!»;

Khedive «Кофе…Кофе…И какой кофе! Всегда готовый и всегда экзотический!»;

Gandorema «100% сертифицированный органический»;

Manantial «Для твоего ребенка всегда лучшее»,

Corona «Мировая корона».

2.3.5 Концепт «спорт»

Интересно, что в испанской рекламе через футбол позиционируется кофе:

Kaaba café «Наслаждение партией с хорошей чашкой кофе».

Также концепт «спорт» лежит в основе такой рекламы:

Catorade «Всегда выигрывает»

2.3.6 Концепт «сила»

В испанской рекламе напитков концепт «сила» представлен в таком выражении:

Ambas «Герои прерывают молчание». В данном случае дефиниция «герои» входит в пространство концепта «силы».

2.3.7 Концепт «общение»

Как известно, испанцы тоже очень дружелюбный, общительный, эмоциональный народ, для которых шумные вечеринки и встречи с друзьями – обычное дело, не зависимо от пола, возраста или профессии. Однако в собранном нами материале для анализа мы можем встретить только единственное рекламное сообщение, косвенно выражающее концепт «общение» через ? «вечеринка, веселье» - пиво Сorona.

Corona: «Доброй ночи».

Здесь употребляется двусмысленное выражение, первоначальный смысл которого – пожелание на ночь, прощание с человеком, который уходит спать, однако, если мы обратим внимание на визуальный компонент (бутылка пива на фоне звездного неба), то выражение приобретает иной смысл: пожелание весело провести ночь.

Вывод

• При анализе рекламы напитков, мы выделили основные концепты: «натуральность», «счастье», «общение», «удовольствие», «совершенство», «спорт», «сила», «сексуальность».

• Все вышеперечисленные концепты, кроме «сексуальность», имеют место быть как в российской, так и в испанской рекламе в большей или меньшей степени.

• Среди общих концептов наиболее популярным является «натуральность».

• В русской рекламе концепты «общение» и «сила» используются намного чаще, чем в испанской.

• Концепт «удовольствие» шире реализуется в испанской рекламе напитков.

• Концепт «сексуальность» не используется при позиционировании напитков в России, однако для испанцев – это самый популярный способ позиционирования товаров, в том числе напитков.

Заключение

Термин «концепт» покрывает предметные области нескольких научных направлений: прежде всего когнитивной психологии и когнитивной лингвистики, занимающихся проблемами мышления и познания, хранения и переработки информации.

Несмотря на разнообразие толкования термина концепта, исследователи едины во мнении, что концепт - это условная ментальная структура. Сложность концепта состоит в наличии двусторонней связи между языком и сознанием, т.к. категории сознания реализуются в языковых категориях и одновременно детерминируются ими; культура детерминирует концепт, т.е. концепт - ментальная проекция элементов культуры.

Многие философы и мыслители отмечали общие психологические черты и духовные поиски, связывающие русский и испанский народы. В разные периоды исторического развития можно найти схожие параллели и в социально-политическом, и культурном развитии России и Испании. Вот только некоторые из них: наполеоновские войны и героическое сопротивление захватчикам народов России и Испании, жесточайшие по накалу гражданские войны, тоталитарные диктатуры Франко и Сталина (при всем их различии), переход к либерализации и демократизации общества, существование национальной проблемы в настоящее время.

Нельзя отрицать, что русские и испанцы, в отличие от других европейских народов, живут больше чувством, чем головой. Они полагаются на интуицию. Для них традиции, в том числе религиозные, несмотря на секуляризацию (в России в годы советской власти, в Испании в настоящее время), значат больше, чем технологические инновации и материальные интересы.

И практическая часть нашей работы полностью подтверждает эту ментальную близость народов на примере рекламных текстов. Однако нельзя говорить о полной идентичности реализации концептов в рекламе напитков.

Литература

1. Кубрякова Е. С. Начальные этапы становления когнитивизма: лингвистика- психология - когнитивная наука // ВЯ - 1994, № 4. - С. 26-34.

2. Залевская А. А. Концепт как достояние индивида //Слово. Текст. Избранные труды. М, 2005. - С. 234-244.

3. Воркачев С. Счастье как лингвокультурный концепт. - М, 2004.

4. Пименова М. В. Типология структурных элементов концептов внутреннего мира (на примере эмоциональных концептов). / Вопросы когнитивной лингвистики. -20046. - № 1, с. 83-90.

5. Попова З. Д. и Стернин И.А. Когнитивная лингвистика URL:http://zinki.ru/book/kognitivnaya-lingvistika/

6. Вугман А.А. Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений, Москва – 2003

7. Огородникова Е.М. Социокультурный анализ рекламы в полилингвистической среде, Москва 2009

8. Дзюба Е.В. Концепт «ум» в русской лингвокультуре, Екатеринбург 2011. - С.47-50

9. Маслова В.А. Когнитивная лингвистика. -Мн., 2007 С.34

10. Терских М.В. ПОЛИКОДОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ МЕТАФОРИЗАЦИИ В РЕКЛАМЕ

11. ЗИРКА Вера Васильевна ЯЗЫКОВАЯ ПАРАДИГМА МАНИПУЛЯТИВНОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМЕ Днепропетровск – 2005