►Экзаменационный вопрос № 9. Критерии сегментации потребительского и промышленного рынка

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и другие.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей­ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лич­ностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

1) Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение.

2) Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки: наличие центра закупки, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки.

4) Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.

5) Личные качества покупателя

►Экзаменационный вопрос № 10. Этапы общей процедуры сегментации рынка

Существуют основные этапы сегментирования рынка:

1. Установление принципов сегментации. Должно быть удовлетворение – (различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, достижимости потребителей.);

2. Определение методов сегментации (метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.);

3. Определение критериев сегментации;

4. Выбор целевого рынка;

5. Выбор целевого сегмента;

6. Позиционирование товара.

►Экзаменационный вопрос № 11. Выбор целевых рынков

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Потенциальный рынок – совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность. Организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве це­левых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1) Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2) Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продукто­вая специализация).

3) Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализа­ция).

4) Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить раз­личные продукты (селективная специализация).

5) Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь ры­нок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, использу­ется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерче­ского освоения.

Этапы процесса выбора целевого рынка:

1. Сегментация: определение критериев сегментирования рынка; составление профилей сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: оценка степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

3. Позиционирование товара на рынке: решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов; разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.