►Экзаменационный вопрос № 20. Основные свойства и окружение товара

Товаром называется любая форма, которая может удовлетворять нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, с последующим приобретением, использованием и потреблением.

Для маркетингового исследования существует три уровня товара (табл. 1).

Таблица 1.

Уровень товара	Характеристика
Товар по замыслу	Полезность или услуга, ее идея
Товар в реальном исполнении	Свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление
Товар с подкреплением	Поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

- товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

- товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

- различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая, более содержательная с позиций маркетинга, классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:

- повседневного спроса;

- тщательного выбора;

- престижные.

На разработку и производства товара с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на товар ресурсов. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% – его основными характеристиками. Каждый товар живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется в рынок другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени

►Экзаменационный вопрос № 21. Марка товара

Марка товара – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркого самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы);

- Единое марочное название для всех товаров;

- Коллективное марочное название для товарных семейств;

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

Бренд:

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд – известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя.