►Экзаменационный вопрос № 36. Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов распределения

Между участниками одного канала, а также между разными каналами возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие региональные дилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которых можно обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного канала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с разливочными заводами, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер.

Фактор	Действия производителя	Действия торговли
Представление нового товара	Тщательная проверка поддержка в продвижении	Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке
Маркетинговые исследования	Предоставления данных торговле	Предоставление данных производителю
Ценообразование	Цены учитывают интересы торговли	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании	Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама.
Финансирование	Либеральные финансовые условия	Соблюдение финансовых условий
Качество продукции	Гарантии	Должная установка и обслуживание
Контроль каналов	Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

►Экзаменационный вопрос № 37. Вертикальные маркетинговые системы и их типы

Среди маркетинговых систем выделяют вертикальную, горизонтальную, административную и многоканальную маркетинговую системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое, как система. Здесь один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии. Вертикальные каналы распределения возникли как средство контроля поведения канала. Вертикальные маркетинговые системы позволяют контролировать деятельность канала распределения, предотвращать конфликты между его членами, которые имеют собственные цели. Они экономичны, имеют большую рыночную власть и исключают дублирование усилий. Сейчас ВМС охватывают более 64% всего рынка.

Если за горизонтальные распределения независимые производители, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить собственный максимальную прибыль, то в ВМС они объединены: один из участников канала распределения является владельцем остальных либо предоставляет им определенные привилегии или силу, обеспечивает их сотрудничество.

Существуют три основных типа договорных вертикальных маркетинговых системы:

1. Добровольная система под управлением оптовика, который формируют цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции.

2. Кооператив различных торговцев - группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединяющихся для централизованных совместных закупок и проведении политики в области продвижения товара.

3. Франшизная организация - это группа участников канала, являющихся держателями привилегий, их объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса.

Франшиза – контрактное объединение производителей, оптовых и сервисных организаций независимых предпринимателей. Посредники покупают право осуществлять определенную деятельность под известной маркой или в соответствии с конкретным набором правил.