►Экзаменационный вопрос № 62. Эффективность управления маркетингом

Сегодня в России рыночная деятельность выполняется в режиме максимальной ориентации на потребителя за счет использования достижений технического прогресса, информационных техно­логий. Управление маркетингом осуществляется для решения проблем по координации обменных процессов, неразрывно связанных с рынком и обществом.

Маркетинг как наука об управлении товарно-денежными отно­шениями в обществе интегрирует такие важнейшие категории, как «качество жизни», «безопасность производства и потребления», «человеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность». Эффективность управления маркетингом в пер­вую очередь отражает степень гармонизации общества и уровень качества перечисленных категорий.

Эффективность управления маркетингом – это комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

Вследствие ограниченности имеющихся материальных, немате­риальных ресурсов эффективность процесса управления маркетин­гом в любой компании зависит не только от улучшения показателей совокупных затрат, себестоимости продукции, но и от поиска скры­тых резервов, определения неиспользуемых потенциалов.

В современных условиях нельзя получить положительные ре­зультаты маркетинговой деятельности без оценки общественного мнения, а также без участия в социальных акциях общества. Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервис­ной политики для достижения миссии и успеха организации. Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности уп­равления маркетингом (рис.).

Принципы эффективности управления маркетингом:

Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного обо­рота предполагает равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг.

Принцип стратегической ориентации. Высокая степень взаимо­действия сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга.

При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главу угла поставлен покупатель.

Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеж­дения, когда покупателей «заставляют» покупать предлагаемые то­вары: «вторжение» в офис или дом покупателя, преувеличение ха­рактеристик или преимуществ товара, торопливые презентации и уступки в цене ради быстрейшего заключения сделки.

В прошлом такой подход обычно ассоциировался с продавцами энциклопедий и автомобилей. Сегодня подобные методы оцениваются либо как незаконные, либо как неэффективные, не позволяю­щие выстроить долгосрочные отношения с покупателями.

Сущность ориентации на покупателя заключается в выявлении потребностей покупателя и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения, что предполагает высокий профессионализм и добросовестность продавца.

Принцип индивидуализации спроса предполагает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в со­четании с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара, высокой культуры обслуживания и тщательного учета индивидуальных запросов каждого клиента.

Принцип IMC (интегрированных маркетинговых коммуникаций) предполагает успешную организацию интегрированных маркетинго­вых коммуникаций по реализации комплексной программы с вклю­чением инструментов рекламы, паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др. Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в получе­нии максимальных показателей ответной реакции потребителей.

Принцип бенчмаркетинга предполагает использование системной совокупности процессов оценки рыночной устойчивости лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях улучшения результатов работы своей фирмы или компании.

Обобщающим показателем эффективности маркетинговой де­ятельности любой компании является соизмерение суммарного показателя объема реализации и сервисных услуг относительно совокупных затрат с учетом трансакций для достижения намеченных результатов. Для оценки эффективности маркетинга используются количественные и качественные методы.

Среди наиболее распространенных количественных методов оценки результатов маркетинговой деятельности следует выделить экстраполяцию трендов, метод скользящей средней, регрессивный анализ, экспоненциальное сглаживание.