►Экзаменационный вопрос № 28. Процесс установления цен на основе издержек

Процесс установления цены на товар состоит из 6-ти этапов:

1) Постановка задач ценообразования;

2) Анализ спроса (макс цена);

3) Анализ издержек (мин цена);

4) Анализ цен и товаров конкурентов;

5) Выбор методов ценообразования;

6) Установление окончательной цены.

1. Фирме необходимо решить, каких именно целей ей необходимо достичь: обеспечить выживаемость (цена невысокая, но не ниже издержек); максимизировать прибыль (устанавливается цена, при которой прибыль максимальна); завоевать лидерство на рынке по показателям доли рынка (самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли; завоевание лидерства по показателям качества (цена высокая). Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятым решением относительно позиционирования на рынке. Любая цена оказывается на уровне спроса на товар.

2. Под влиянием неценовых факторов (реклама, стимулирование сбыта и т.д.) происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах: 1) если нет или почти нет замены товару или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; 4) покупатели считают, что повышение цен обусловлено повышением качества, естественным ростом инфляции и т.д.

3. Спрос определяет максимальную цену. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания назначает цену, полностью покрывающую издержки по производству распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Постоянные издержки – расходы, которые остаются неизменными (аренда, теплоснабжение, % по кредиту), присутствующие независимо от уровня производства.

Переменные издержки – зависимые от уровня производства. В расчете на единицу продукции они обычно не изменяются. Их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки = постоянные издержки + переменные издержки при каждом конкретном уровне производства.

Руководство предприятием стремится назначить такую цену, которая как минимум покрывает валовые издержки производства.

4. На установление фирмой среднего диапазона цен из интервала [минимум; максимум] влияют цены и товары конкурентов. Кроме того, влияют и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и количество товаров конкурентов. Добиваться этого можно, производя сравнительные оценки товаров и сопоставляя цены.

6. Для окончательного установления цены необходимо учитывать следующие факторы:

1) Психологию ценовосприятия;

2) Политику фирмы в области ценообразования;

3) Влияние цены на других участников рыночной деятельности (дилеров, дистрибьюторов).

Следует избегать:

1) Фиксирования цены;

2) Поддержание розничных цен (производитель не в праве давить на посредников);

3) Ценовой дискриминации (одному – по одной цене, другому – по другой).

Дискриминация допустима:

1) Если различаются издержки по доставке;

2) Если различается качество товара.