►Экзаменационный вопрос № 34. Определение цены на новый продукт

Особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенное патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок. Первый подход характеризуется тем, что на новый про­дукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить зна­чительную прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи.

Данный подход возможно использовать, когда:

1) Высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количе­ство покупателей готово его покупать за эту цену;

2) Повышенные из­держки производства небольших объемов продукта не столь высоки;

3) Отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реали­зующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход характе­ризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли.

Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

1) Рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена – способство­вать его расширению;

2) С ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а имити­рует существующие продукты, в основу установления цены ложатся качество и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует вы­сококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него сред­нюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене.

►Экзаменационный вопрос № 35. Каналы распределения продукции

Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса марке­тинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя яв­ляется выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или от­дельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распреде­ления выполняют следующие функции: собирают и распространяют мар­кетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; фи­нансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения могут содержать в себе определенное число уровней канала.

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определенную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Существуют прямые и косвенные каналы. Самым простым каналом является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю (канал нулевого уровня). Выделяют также и смешенные каналы, совмещающие в себе функции нескольких каналов. Прямые каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

В Интернете прямые каналы получили широкое распространение. Это связано с тем, что являющиеся производителями интернет-компании обычно производят такие товары и услуги, которые могут распространяться непосредственно через Интернет Такие товары и услуги достаточно удобно продавать непосредственно конечным потребителям.

Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю.Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.

Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Интернет-компании наиболее часто используют именно такие каналы.

Количество посредников в цепочке движения товара от производителя к потребителю определяет количество уровней в канале распределения. Прямой канал распределения является каналом нулевого уровня. Канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, магазин, считается одноуровневым. Если товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него в магазины и далее потребителям, такой канал будет двухуровневым.

Среди маркетинговых систем выделяют вертикальную, горизонтальную, административную и многоканальную маркетинговую системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое, как система. Здесь один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии. Вертикальные каналы распределения возникли как средство контроля поведения канала.

Существует также горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – система, включающая два и более предприятие, они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным, когда у кого-либо не хватает средств и производственных мощностей или при возможности получить максимальную прибыль при слиянии с другой организацией.

Административные или управляемые маркетинговые системы (АМС) – координируют последовательные этапы производственно-распределительной деятельности через властное влияние одного представителей системы.

Многоканальные маркетинговые системы (ММС) – используется для обслуживания разных заказчиков, так как это требует в каждом случае своих специфических маркетинговых методов и средств.