►Экзаменационный вопрос № 59. Маркетинговое планирование. План маркетинга

План – это система целевых показателей развития и функционирования объекта с указанием способов их достижения, распределения необходимых ресурсов и способов оценки результатов выполнения плана.

Маркетинговое планирование – принятие ряда взаимосвязанных решений, необходимых для достижения маркетинговых целей. Прогнозирование – исследовательская база планирования.

Значение маркетингового планирования в том, что оно:

- позволяет определить: позицию компании в данный момент, направление ее деятельности и средства достижения целей (служит основой для планов);

- координирует решения, действия т ресурсы в области маркетинга;

- позволяет сравнивать альтернативные стратегии маркетинга и выбрать наилучшие из них; - минимизирует риск воздействия бизнеса;

- является источником информации для сотрудников фирмы о внешней и внутренней среде, о ресурсах, мероприятиях и др.;

- создает предпосылки для оценки и контроля результатов;

- мотивирует сотрудников к достижению целей предприятия.

Типы маркетинговых планов:

1) В зависимости от сроков планирования:

- Долгосрочный (5-10 лет);

- Среднесрочный (2-5 лет);

- Краткосрочный (до 1 года).

2) В зависимости от целей планирования:

- Стратегическое;

- Тактическое.

3) В зависимости от охвата планирования:

- Для каждого структурного подразделения;

- Для каждого товара или ассортиментной группы;

- Один интегрированный план;

- Общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

4) В зависимости от метода разработки:

- Сверху вниз (планы разрабатывает руководство);

- Снизу-вверх (подразделения фирмы сами устанавливают свои цели и планы и направляют руководству);

- «цели вниз, план вверх» (руководство формирует цели, а в подразделениях разрабатываются планы).

5) По степени централизации:

- Централизованный (служба маркетинга);

- Децентрализованный (реализуется подразделениями);

- Комбинированный

6) По степени формализации:

- Жесткая формализация (крупные компании разрабатывают формы, существуют регламентированные процедуры планирования);

- Средняя степень формализации (существует формализованное планирование системы критериев и показателей, но они могут видоизменяться);

- Слабая формализация (динамичные плановые системы компаний, действующих на разных рынках);

- Ситуационное (ведется по мере возникновения новых перспектив или опасных ситуаций).

В зависимости от типа предприятия в состав плана маркетинга могут входить отдельные самостоятельные планы:

- План ассортимента;

- План сбыта;

- План маркетинговых исследований;

- План рекламной деятельности;

- План товародвижения;

- План по ценообразованию;

- План совершенствования маркетинговой деятельности предприятием;

- План закупок;

- План разработки новой продукции и т.д.

Типовая схема разделов плана маркетинга:

- Аннотация (резюме) – составляется в последнюю очередь, предназначена для руководства или инвестора, кратко излагаются главные цели и рекомендации приводятся основные показатели: объем товарооборота; ожидаемый прирост; факторы обеспечивающие прирост; прибыль; затраты на маркетинг;

- Текущая маркетинговая ситуация – описывается целевой рынок, позиция фирмы/товара на целевом рынке:

- Количественные и качественные характеристики рынка;

- Характеристика продукции фирмы (оценить конкурентоспособность продукта, показатели качества, цена товара, характеристика рентабельности);

- Конкуренция (характеризуется главные конкуренты, их стратегии, доли рынка);

- Каналы сбыта (характеристика и тенденции);

- Сильные и слабые стороны предприятия, матрица SWOT;

- Цели маркетинга – желаемые результаты деятельности на конкретных рынках (прибыль, рентабельность, имидж фирмы), цели представляются в виде «дерева целей» - переход к мероприятиям.

- Стратегия маркетинга – принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей; они разрабатываются отдельно для каждого сегмента, для каждого СХЕ и для каждого элемента комплекса маркетинга; в результате общая стратегия конкретизируется. В маркетинге стратегии делятся на следующие группы:

- Корпоративные (базовые стратегии развития, конкурентная стратегия, стратегия развития хозяйственного портфеля – БКГ)

- Функциональные (стратегии сегментирования, стратегии выбора целевого рынка, стратегии позиционирования товара (фирмы);

- Инструментальные («маркетинг-mix»).

- Программы и календарные планы маркетинговой деятельности (программа – совокупность конкретных мероприятий, взаимоувязанных по срокам, исполнителям и ресурсам, направленных на достижение определенной цели).

- Бюджет маркетинга – указывается ожидаемая величина дохода, прибыль, затраты: маркетинговые издержки расписывают детально.

- Контроль – процедуры измерения и оценки результатов, с помощью которых будет поверяться успешность выполнения плана; необходимо предусмотреть контрольные точки.

Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:

- Повышение контролируемой доли рынка;

- Предвидение требований потребителя;

- Выпуск продукции более высокого качества;

- Обеспечение согласованных сроков поставок;

- Установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

- Поддержание репутации фирмы у потребителей.