►Экзаменационный вопрос № 22. Упаковка, маркировка, сервисные услуги

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка содержит три слоя.

Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1) Мамообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом;

2) Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;

3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;

4) Возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых потребителей.

При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

Упаковку следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, сочетаются ли между собой цвета. Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке. Испытания на потребителях должны показать, как они воспринимают новинку.

При налаживании сервисных услуг предстоит принять следующие решения:

1) Какие услуги включить;

2) Какой уровень сервиса предпринять;

3) В какой форме предпринять сервисные услуги.

►Экзаменационный вопрос № 23. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент – это «группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Конкретные марки, модели или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называют ассортиментными позициями. Набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, предлагаемых предприятием, – это ассортиментная группа. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в качестве товарной линии или товарного ряда.

Если у предприятия имеется несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортимент- пых групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Товарная номенклатура имеет следующие основные свойства:

- широта (количество ассортиментных групп – например, хлебозавод производит хлебобулочные изделия, торты);

- глубина (количество позиций внутри каждой ассортиментной группы);

- насыщенность (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

- сопоставимость (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и т.д.). Гак, компания «Санта Бремор» ассоциируется в сознании потребителей не только с рыбной продукцией, но и с мороженым. Эти ассортиментные группы сопоставимы. Их объединяет индустрия холода: температурные условия производства и хранения рыбы идеально подходят и для мороженого.

Функционирование предприятия на рынке предполагает принятие решений относительно широты, глубины, насыщенности и сопоставимости товарной номенклатуры.

Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Обычно с течением времени товарный ассортимент расширяется за счет его наращивания или насыщения. Наращивание товарного ассортимента означает, что предприятие выходит за пределы товарной номенклатуры, предлагаемой рынку в данное время.

Различают наращивание «вниз», «вверх» и «двустороннее»:

Наращивание «вниз» имеет место, когда фирма переключает свое внимание с элитарных по доходам сегментов рынка на более емкие сегменты, которые представляют покупатели со средним уровнем доходов.

Наращивание «вверх» представляет собой обратный процесс. Так, автомобили «Тойота» представительского класса появились значительно позже того, как данная компания получила мировую известность экономичными автомобилями, которые позиционировались на американском рынке как автомобили для студентов.

Двустороннее наращивание ассортимента свидетельствует о том, что фирма, производящая товары для рыночных сегментов, которые представляют покупатели со средними доходами, принимает решение относительно наращивания своего ассортимента «вверх» и «вниз» одновременно.

Рост насыщенности товарного ассортимента происходит за счет добавления новых ассортиментных позиций как в рамках существующих, так и новых ассортиментных групп.