из электронной библиотеки / 221322321332991.pdf

пpeдпoлoжитeльныe вoзмoжнocти eгo пpoдвижeния. Дaнный paздeл coдepжит кaк caмo oпиcaниe тoвapa (ycлyги), тaк и yвязкy eгo c

пoтpeбнocтями пoкyпaтeлeй. Опиcaниe пoлoжeния в oтpacли, кoнкypeнтoв и кoнкypeнтнoй cтpaтeгии зaключaeтcя в pacкpытии cтeпeни paзвития pынкa

дaннoгo тoвapa, aктивнocти кoнкypeнтoв и мeтoдoв пpивлeчeния пoкyпaтeлeй

нa cвoю cтopoнy. Пpoизвoдcтвeнный плaн включaeт в ceбя oпиcaниe

тexнoлoгий пpoизвoдcтвeннoгo пpoцecca, иcпoльзyeмoгo cыpья и oбopyдoвaния. Плaн мapкeтингa, включaeт в ceбя cвeдeния o мapкeтингoвoй cтpaтeгии, цeлeвoй ayдитopии, нa кoтopyю opиeнтиpyeтcя фиpмa, цeнoвoй

пoлитикe, cиcтeмe диcтpибyции и пpeдпoлaгaeмыx интeгpиpoвaнныx

мapкeтингoвыx кoммyникaцияx (peклaмe, пpoпaгaндe, личныx пpoдaжax и cтимyлиpoвaнии cбытa). Финaнcoвый плaн включaeт в ceбя бaлaнc

пpeдпpиятия, pacчeт бyдyщиx пpибылeй и yбыткoв, a тaкжe cpoкa oкyпaeмocти, peнтaбeльнocти и пpeдeлa бeзyбытoчнocти.

Этoт cпиcoк paздeлoв бизнec-плaнa являeтcя ocнoвным, нo мoжeт быть и дoпoлнeн.

Вопросы для самоконтроля:

1.Понятие финансирования. Что является основными источниками фор-

мирования финансовых ресурсов учреждений культуры?

2.Что представляет собой государственная бюджетно-правовая основа финансирования культуры.

3.За счёт чего осуществляется формирование бюджета государственного культурнодосугового учреждения?

4.Програмно-целевое финансирование - социально-творческий заказ как метод управления культурной деятельностью в современных условиях.

5.Порядок составления госбюджетной сметы.

6.Что относится к внебюджетным источникам финансирования культу-

ры?

81

7.Какие платные услуги могут оказывать населению учреждения культу-

ры (библиотеки, клубные учреждения…)?

8.С чего должна начинаться коммерческая деятельность культурного учреждения?

9.Пожертвования, спонсорство и меценатство. В чём их разница?

10.Особенности составления бизнес-плана.

Литература:

1.Воронова Е.Н. Экономика Культуры. Учебное пособие. Рязань, 1997.

2.Галуцкий Г.М. Основы финансов и финансирования культурной дея-

тельности.- М.; АСКИД, 1996.- 224 с.

3.Гольцов Г.Г. Основы хозяйствования и финансирования учреждений культуры.- Орёл; 1997.

Глава 5

Фандрейзинг в социально-культурной сфере

ПЛАН

1.Понятие, роль и значение франдрейзинга.

2.Организационное и информационное обеспечение франдрейзинга.

3.Этапы проведения фандрейзинга.

4.Спонсорский пакет.

Фандрайзинг1 – это целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций в поддержку тех иди иных институтов.

Первый вид фандрейзинга. Если задачи фандрейзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов, то данный вид фандрейзинга можно назвать проектным. Проектный фандрейзинг является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой организации культуры, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко опреде-

1 Гогольцев Г. Г., Жигулин П. Л. Основы продюсерского дела. Орел. 2001. стр. 73 – 75.

82

ленных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрейзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Второй вид фандрейзинга. В случае направления привлеченных средств на покрытие текущих расходов, можно считать такой вид фандрейзинга оперативным. Оперативный фандрейзинг является наименее эффективной формой привлечения средств в организацию культуры, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании.

Окидывая взором опыт сбора средств и опыт успешных сделок на этом поприще, можно смело утверждать, что если не подготовить хотя бы самый элементарный план, трудно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что, спланировав все в деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность эффективного поиска денег растет пропорционально уровню подготовленности.

Ежемесячно организация должна платить в разные инстанции примерно одинаковые суммы: например, плату за аренду и коммунальные услуги, за пользование телефоном, налоги и отчисления во внебюджетные фонды, а также выплачивать заработную плату сотрудникам. Могут быть и другие расходы, независимо от того, ведется ли какая-нибудь практическая деятельность или нет.

Если организация приняла решение обратиться к спонсорам (юридическим или физическим), то в первую очередь нужно сформулировать миссию организации, подтверждающую ее уникальность, показывающую принципиальные отличия от других подобных ей. Для каждой творчески работающей организации это обычно не составляет труда, так как наличие концепции - обязательное условие успешности работы. Для спонсоров же всегда важно поддерживать именно инновационные формы работы.

Вопрос номер один: на что в России более охотно выделяются средства? Серьезное исследование в этой области еще не проведено, но результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить следующую тенденцию в финансировании (в порядке убывания популярности):

социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилита-

цию;

помощь детям культура и искусство; медицинская помощь; экология; социальные услуги;

83

образование; защита прав граждан.

При этом следует помнить, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации.

При выборе компании-спонсора первое, что нужно сделать – это очертить реальный круг претендентов. Здесь важно понять, чем можно «зацепить» спонсора, то есть ответить на вопрос, как ваш фестиваль может способствовать решению его задач, что может получить компания, ставшая вашим спонсором? Для этого необходимо понять цели и задачи потенциального спонсора и составить грамотное спонсорское предложение. Полезно познакомиться с рекламной компанией спонсора и учитывать его рекламные предпочтения при составлении спонсорского пакета. Целевая аудитория вашего фестиваля должна пересекаться с целевой аудиторией спонсора, и чем больше и нагляднее это пересечение, тем легче заинтересовать спонсора именно вашим мероприятием.

Найти спонсора, что называется, с улицы довольно сложно. Обычно в ход идут личные знакомства и связи, а вот где и как их заводить – этот вопрос каждый решает в меру собственных возможностей и приоритетов. Спонсорское предложение имеет смысл высылать, если в компании, куда вы его отправляете, вас уже знают (вы хотя бы раз уже беседовали с представителем компании-спонсора) и имеют представление о вашем фестивале. Огульная (поверхностная) факсовая рассылка вряд ли принесет успех, процент попадания в этом случае очень мал. Первое впечатление, как известно, самое сильное, поэтому к первому контакту с потенциальным спонсором нужно отнестись особенно серьезно. Вообще, предпочтительнее все-таки лично вручать спонсорское предложение. Тогда можно сразу ответить на многие вопросы. К этим вопросам нужно быть готовым и отвечать, демонстрируя знание вопроса, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, при этом четко обозначив собственную позицию. На встрече не стоит выкладывать сразу все козыри. Как показывает практика, решение принимается не в начале переговоров, а в конце, значит, именно тогда вполне пригодится несколько сильных аргументов.

Умение весомо представить собственное предложение и соотнести его с реальными возможностями потенциального спонсора – это уже половина успеха. Вторая половина определяется качеством спонсорского пакета и степенью взаимопонимания между спонсором и фандрайзером.

Вопрос номер два: почему выделяются средства? Какие мотивы побуждают банки, фонды, твердо стоящие на ногах коммерческие организации вкладывать немалые деньги на социальные и культурные программы?

- «Филантропия» - помощь по «зову сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, равно как и не все чиновники - коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь.

84

-Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно, если она касается самого объекта фандрайзинга, его родных и близких (например, медицинская помощь; поддержка молодых талантливых художников и т.п.).

-Прямая выгода (налоговые льготы). В то же время нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме, если сделаны пожертвования. Даже использовав льготы по налогу на пожертвованную сумму, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не выделяя пожертвования.

-Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).

-Реклама. Очень часто благотворительные организации прилагают сделать бизнесу определенную рекламу (сообщить вместе с благодарностью фирме ее координаты, сферу деятельности).

-Хорошая репутация, амбиции.

Нормативно-правовая база регулирования деятельности в сфере шоубизнеса - это Законы РФ: "О предпринимательской деятельности", "О рекламе", "О вывозе и ввозе культурных ценностей", "Об авторском праве и смежных правах", "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", а также Основы законодательства РФ о культуре, положение "Об основах хозяйственной деятельности и финансировании организаций культуры и искусства", налоговое законодательство РФ.

Студент должен знать, что весь перечень юридических, налоговых, законов и положений сосредоточен в компьютерной программе «Консультант», а также в информационной системе «Шоу-бизнес консалтинг». Агентство «Интермедиа» выпускает «Российский музыкальный ежегодник», представляющий данные о состоянии рынка, имена, адреса, телефоны, обзоры и рецензии.

Деятельность любой организации возможна лишь при наличии какоголибо капитала, впоследствии запускаемого в оборот. Студенту необходимо изучить пути поиска и привлечения средств под идею, что получило в бизнесе определение «фандрейзинг» (с англ, «выращивание средств»), Основными средствами являются кредиты, спонсорство, собственные средства клуба, инвестиции.

Инвестиции (денежные средства банков, частных лиц), средства спонсоров, которым промоутер предлагает рекламные услуги. Они могут быть как разовые (на одну вечеринку), так и постоянные, если между инвестором и клубом налажен контакт, что подразумевает честность обеих сторон, точное выполнение обязательств, личные взаимоотношения и т.д. Основная проблема отечественных танцклубов заключается в том, что экономическая ситуация в стране не позволяет быстро вернуть вложенные средства. Остро стоит проблема привлечения посетителей, круг которых не так уж велик, а при-

85

страстия к тому или иному клубу успели устояться. Именно поэтому открываются клубы камерного типа на 70-250 человек, где вложения значительно ниже. Положительным опытом стало введение 7.03.1998 г. системы карточек «Продвижение», дающей возможность владельцу право посещения с большой скидкой более 30 московских клубов, ряда модных кинотеатров и 20 магазинов. Молодым людям, ведущим активный образ жизни, связанный с посещением дансингов, это дало возможность сэкономить и послужило стимулом к дальнейшему участию в клубной жизни. Существуют также Pepsi VIP карты, Птюч-карты (от журнала «Птюч») и множество членских карт конкретных клубов с ежемесячным обязательным членским взносом.

ПРОЦЕСС ФАНДРАЙЗИНГА

Итак, мы подошли непосредственно к самому процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации. Ниже приводится примерный поэтапный план действий по работе в области фандрайзинга.

1 этап. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.

2 этап. Собрать полную информацию и продумать аргументы в свою пользу.

3этап. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно поощрить.

4этап. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться.

5этап. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.).

6этап. Согласовать внутри организации методы сбора средств.

7этап. Организовать работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Необходимо убедиться, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы.

8этап. Установить порядок контроля за поступлением средств.

86

Информационное обеспечение фандрейзиговой деятельности

включает в себя подготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будет вестись работа), необходимых информационных и рекламных материалов, а также задание системы учета.

Сведения о донорах (информационная база данных) должна содержать необходимую информацию о всех потенциальных донорах и жертвователях, отобранных для работы по упоминавшимся основным четырем группам (государственные организации, коммерческие организации, некоммерческие организации и частные лица). По каждой из четырех групп (категорий) необходимо составить перечни адресатов. А по каждому потенциальному донору иметь, как минимум, следующие сведения:

-Полное и сокращенное название организации;

-Ее адрес;

-Телефон, если имеются - факс, E-mail;

-Фамилии, имена, отчества, социальный статус (должности, звания, степени и проч.) первых должностных лиц, а также лиц, принимающих решения по вопросам спонсорства, благотворительности, патронажа;

-Их личные пристрастия в сфере культуры, хобби и т.д.

-Сфера (виды) деятельности фирмы, ее потребители, клиенты, товары, партнеры;

-Экономическое состояние фирмы;

-Географическая зона деятельности фирмы;

-Какие сферы и виды деятельности являются для этого донора предпочтительными для оказания поддержки;

-В каких формах и объемах традиционно оказывается поддержка.

"Глубина" информационной базы данных может быть и большей, что зависит от целей, опыта, имеющихся контактов и т.п. Обычно база данных по каждой категории составляется по территориальному (географическому) признаку. Он является наиболее естественным в плане социальной среды фирмыдонора, в которой формируется ее репутация, имидж, общественное мнение. Хотя все чаще географический фактор оказывается не столь существенным.

Источники сведений о потенциальных донорах могут быть самые различные:

87

Всевозможные справочники (телефонные справочники, изданиятипа "Кто есть кто" и т.п.). Они необходимы как при работе "с нуля", так и на всю последующую фандрейзинговую деятельность.

Списки клубов, ассоциаций, союзов (клубы меценатов, Ротари-клубы, промышленные и банковские союзы, ассоциации и т.д.), объединяющих деловой мир - помимо прочего, сами эти организации могут стать донорами и жертвователями;

Интернет – практически все крупные фирмы, благотворительные фонды имеют сейчас свои сайты, серверы, на которых обязательно содержится информация об их спонсорстве, благотворительной деятельности, а также об условиях их оказания.

Информация СМИ о деловой жизни (какие банки и фирмы действуют в данном регионе), о поддержке культурной деятельности (кто и как ока-

зывает поддержку);Круг общения учредителей организации-фандрейзера или чле-

нов комитета поддержки, личный круг общения фандрейзеров;

Информация, которой располагают конкуренты - другие организациифандрейзеры, и которая может быть предоставлена на паритетных, договорных началах (обмен списками, сотрудничество, распределение сфер деятельности по времени или различным программам).

Кинформационным и рекламным материалам фандрейзинга относятся все те документы и материалы, которые могут использоваться в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств:

-Уставные документы организации (устав, положение), ведущей фандрейзинговую кампанию;

-Краткое описание организации (ее предыстория, история создания, деятельность, цели, достижения), оформленная в виде буклета или релиза. Оно

щих общественное мнение об организации-фандрейзере и ее деятельности;

- Визитные карточки, бейджи фандрейзеров и добровольцев;

- Документы и материалы, характеризующие конкретные проекты и программы (описания, тексты предложений, сметы и т.п.). Об этих материалах будет сказано подробнее чуть позже.

Применительно к проведению каждой фандрейзинговой кампании, т.е. применитеольно к каждому конкретному проекту или программе потенциальных доноров следует разделить на две части: так называемые “горячий” и “холодный” списки. В первом случае речь идет о потенциальных донорах, рабо-

88

та с которыми является первоочередной: то ли отдача от них наиболее вероятна и наиболее масштабна, то ли с ними уже установились прочные отношения. “Холодный” список включает менее вероятных доноров и отдача от которых не так существенна. Сделать такое разбиение необходимо для оптимального распределения сил и времени. Иногда отдачи от одного донора оказывается достаточно, чтобы решить проблему обеспечения проекта. В любом проекте всегда оказывается некая основная группа доноров. Кроме того, уже имея существенную поддержку, намного легче добирать другие средства, работать с другими донорами. Главные первоначальные усилия должны быть сосредоточены на работе по “горячему” списку. “Горячий” и “холодный” списки могут меняться в зависимости от проектов и программ: кому-то из доноров интересны одни проекты, а другие - менее интересны.

Важным моментом информационного обеспечения является подготовка так называемой “лифтовой речи”. Лицо, занимающееся фандрейзингом (фандрейзер или первое лицо учреждения культуры) должны быть в состоянии в любой ситуации (например, оказавшись с потенциальным донором в кабине лифта и располагая только временем этого общения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой спич надо буквально вызубрить, чтобы потом не сожалеть, что вы что-то забыли важное, не так сказали и т.п.

Система учета должна содержать сведения о ходе и итогах (промежуточных и окончательных) фандрейзинговой кампании:

-Перечень (картотека) доноров-вкладчиков - фактически, основная база данных;

-Постоянная переписка - копии всех предложений, писем, ответов (по категориям доноров);

-Данные оперативного анализа - копии текущих сведений о встречах, звонках и т.д. После получения средств или отказа эти сведения переходят в основную базу данных;

-Сведения о фандрейзинговых действиях - обычно в табличной форме характеризующие ход работы с каждым потенциальным донором (даты и результаты контактов, переписки, содержание обещаний и т.п.);

-Сведения о полученных средствах - номера счетов, квитанций, даты перечисления и получения, размер средств, дата отправки благодарственного письма.

Каждый из указанных блоков данных учета может представлять содержание отдельного директория (файла) в единой компьютерной базе данных фандрейзинга конкретной кампании или организации в целом.

89

ФЕСТИВАЛЬ!!!!!

Положение о фестивале2.

Положение – это главный организационный документ фестиваля. В нем оговариваются условия проведения фестиваля. Здесь указывается порядок проведения фестиваля, состав участников, требования, предъявляемые к участникам, состав жюри, форма награждения, время, место, проведения фестиваля, финансовые условия.

ВПоложении должны быть зафиксированы:

название, сроки, место проведения фестиваля;

цели и задачи;

учредители и организаторы;

жанры / номинации;

возрастной состав;

жюри;

призовой фонд – премии, дипломы, лауреатство;

условия участия (в том числе финансовые);

Документы, необходимые для участия в фестивале:

предварительная заявка на участие (с указанием жанра),список участников, сопровождающих (фамилия и имя,

дата рождения),

краткая письменная информация о коллективе (для каталога, например),

необходимость фото-, аудио-, или видеоматериалов;

Сроки подачи заявок и других документов.

Все пункты должны быть расшифрованы, то есть, если пишется, что к участию в фестивале приглашаются «творческие коллективы различных жанров», это еще ни о чем не говорит. В Положении обязательно нужно расшифровать, насколько «различны» могут быть жанры, например: «хорео-

графические, фольклорные, хоровые, инструментальные, цирковые, джазовые ансамбли, детские театры и театральные студии, театры моды и модельные агентства, художественные школы, детские мастерские декора- тивно-прикладного искусства, юные артисты оригинального жанра»3.

Заявка на участие – документ, который необходим именно организаторам фестиваля: он дает всю необходимую предварительную информацию об участнике и документально заверяет желание участвовать. Соответственно, в заявку включаются такие вопросы, ответы на которые позволят качественно провести всю подготовительную организационную работу, само проведение фестиваля и награждение.

Так, для творческих фестивалей в стандартную форму заявки на участие входят следующие пункты:

2Ладанов И. Д. Практический менеджмент. М. 1995. стр. 61 – 63.

3Ладанов И. Д. Практический менеджмент. М. 1995. стр. 78 – 83.

90