§ 4. Маркетинговые технологии социокультурных учреждений

Социокультурные учреждения и рынок

Жесткая конкурентная борьба, стремление увеличить дохо­ды и улучшить материальное положение выдвинули на первый план проблемы реализации и сбыта продукции. Термин "марке­тинг" берет свое начало от английского слова market- рынок и обозначает систему управления деятельностью фирмы (учреж­дения) по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли (дохода).

Социально-культурным учреждениям есть что продавать и они всегда продавали свои продукты и услуги населению. Но продавали они свои продукты отнюдь не по их себестоимости и, тем более, не по рыночным, а по символически низким це­нам, которые не покрывали даже трети затрат на их производст­во.

Более того, основную часть своих продуктов и услуг эти учреждения продавали еще более парадоксальным образом - не за деньги, а в обмен на желание людей посмотреть, послушать, оценить художественные, эстетические и иные качества своей продукции.

Неоплачиваемая возможность потребления продуктов уч­реждений культуры сформировала вульгарную потребитель­скую психологию повседневной бесплатной доступности, ис­кусственного занижения ценности и интереса к этим продуктам. С другой стороны, заблаговременная предоплата государст­вом этих продуктов через бюджетные ассигнования ставила уч­реждения культуры в положение заложников такой системы финансирования, лишала стимулов продвижения их продуктов, борьбы за потребителя, устраняла всякую конкуренцию.

О какой экономической заинтересованности можно было говорить, когда вся выручка от реализации продукции (билетов) - за концерты, от кино, культурных программ и т.д. - полностью направлялась в местные бюджеты и перераспределялась на дру­гие цели.

339

Все эти негативные факторы сказывались на качестве про­дукции, заинтересованности потребителей, наполняемости зри­тельных залов, студий, художественных коллективов и т.д.

В течение последних 12 лет социокультурные учреждения, окунувшись в водоворот рыночных отношений, обязаны были перейти на новые способы организации и управления.

Им пришлось научиться менее расточительно вести свои дела, придерживаться дисциплины экономии, искать и находить новые источники финансирования, рынки реализации своих продуктов и услуг, более адекватно соответствовать потребно­стям своей аудитории и потенциальных покупателей.

Широко вошедшие в лексику и практику такие понятия как товар, цена, бизнес, коммерция, предпринимательство, менедж­мент, маркетинг сегодня по существу изменили психологию и представления людей о взаимоотношениях в хозяйственной, экономической, деловой жизни. Данные понятия вольно или не­вольно ассоциативно воспроизводят следствия: деньги, при­быль, конкуренция, накопления, инвестиции, сделка и другие категории рынка.

Не случайно, когда речь заходит о маркетинге, подчиняясь "магии" этого термина, работники социокультурной сфере уже вспоминают о деньгах, доходах, коммерции, правда, иногда за­бывая о природной миссии социально-культурной деятельности.

А забывать об этом не следует по ряду причин:

- социальная и культурная деятельность всегда в плановом порядке финансировалась и финансируется за счет бюджета го­сударства (достаточно или ущербно - вопрос субъективный);

- доходы от предпринимательской деятельности учрежде­ний культуры не могут радикально изменить их финансовое по­ложение, сделать прибыльной их деятельность;

- продукты и услуги социокультурных учреждений всегда, частично или полностью продавались населению (потребите­лю);

- маркетинг в социокультурной деятельности в различных формах всегда присутствовал, имея, правда, другое название -изучение и удовлетворение культурных интересов и запросов населения.

Таким образом, маркетинг на самом деле не является таким уж новым явлением в социокультурной деятельности. Другое

340

дело, что он привнес качественно иные смыслы и подходы к продуктам и услугам культуры как ценностям, имеющим потре­бительскую стоимость и способность участвовать в товарно-денежных отношениях рынка.

Миссия учреждения и предпринимательство

Необходимо отметить, что здесь чрезвычайно важно найти грань оптимального соотношения между двумя крайностями: выполнением социо­культурной миссии учреждений куль­туры и предпринимательством как способом зарабатывания де­нег.

Учреждения культуры, выполняя свои функции, прилагают усилия для социального и культурного оздоровления общества, а общество в лице государства выделяет необходимые средства на содержание тех субъектов, которые осуществляют эту рабо­ту, в том числе и тех форм и видов работы, которые могут при­носить дополнительный доход (платные продукты и услуги).

Очевидно, что односторонняя ориентация на платные виды деятельности потенциально деструктивна, особенно в тех случа­ях, когда рост доходов обеспечивается за счет низкохудожест­венной продукции и услуг.

Реальная опасность заключается в том, что текущие финан­совые трудности учреждений культуры и органов управления культурой могут стимулировать поддержку таких видов дея­тельности, которые в коммерческом отношении выгодны, но понижают культурный потенциал населения, нивелируют куль­турные ценности.

Соблазн получения сиюминутной материальной выгоды подогревается низким уровнем культурных потребностей части населения, особенно молодого, которое живо реагирует на низ­копробную в культурном отношении продукцию, обольщается весьма доступными ценами.

Вступая в противоречие с задачами культурного развития населения, такая коммерция приводит к утрате духовно-культурных смыслов социально-культурной деятельности, по­нижению духовных потребностей населения, к ориентации на примитивные формы развлечений, упрощенные бакалейно-гедонистические услуги, товары сомнительной утилитарной по­лезности.

341

Для осуществления таких форм работы с населением учре­ждение культуры не расходует больших средств (дискотека, иг­ровые автоматы, танцевальный конкурс), но, используя их, низ­кими ценами привлекает большое число посетителей и получает стабильный доход.

Подготовка же качественной художественной программы, требующая значительных материальных затрат, большого труда, энергии и умения специалистов, не имеет возможности много­разового "проката" и получения достаточных денежных сборов, не всегда прибавляет оптимизма у работников учреждения культуры.

Традиционная концепция маркетинга, применяемая в сфере коммерции и производства, вряд ли может в "чистом виде" ус­пешно работать в некоммерческой и даже полукоммерческой деятельности.

Рынок свободного и платного потребления

Непроизводственная и некоммерческая (нонпрофитная) сфера свои маркетинговые усилия направляет, как отмечалось, на потребителя. На потребителя ориентирован и обычный традиционный производственный маркетинг. Но вопрос заключается в том, что пони­мается под "потребителем" в одном и другом случае?

Непроизводственная сфера, финансируемая из государст­венного бюджета, как правило, ориентируется на потребителя, видя в нем, прежде всего, личность, с ее запросами и нуждами (работа с малообеспеченными слоями населения, работа с деть­ми и подростками; художественное творчество, досуговая дея­тельность и др.).

Данные категории потребителей пользуются продуктами и услугами учреждений культуры, не оплачивая их, не восполняя затраты на их производство. Государство стремится покрыть эти расходы за них.

Однако государственных средств на это не хватает, и учре­ждения непроизводственной сферы ищут возможность прода­вать свой продукт богатым клиентам, в которых видят не только потребителей, а источники средств - меценатов, спонсоров, пла­тежеспособные общественные организации, фонды, богатых ро­дителей, финансы муниципальных органов.

342

Здесь-то и возникает сопряженное маркетинговое про­странство дифференциации платежеспособных источников: тех, кто полностью возмещает расходы, и тех, кто принимает на себя только часть оплаты расходов. Маркетинговый рынок в таком случае как бы делится на две части.

В том случае, когда рынок продуктов и услуг культуры ориентируется на неплатежеспособного потребителя, маркетинг носит социально-ориентированный характер. Его стратегиче­ская миссия ориентирована на удовлетворение общественно-значимых интересов и потребностей населения.

Когда на рынке присутствуют потребители, способные оп­латить более дорогие и изысканные продукты и услуги - -маркетинг учреждений культуры обретает свойство коммерческой деятельности. Здесь может возникнуть опасность подчинения содержания деятельности "хозяевам" ситуации, по принципу: "кто платит, тот и заказывает музыку".

Социокультурные учреждения не упускают возможности зарабатывать деньги собственными силами, предоставляя насе­лению платные услуги:

- тематические мероприятия и программы, юбилейные ве­чера, дискотеки, концерты и спектакли, конкурсы, аукционы, лотереи, консультации, экскурсии, выставки-продажи, оздоро­вительные процедуры, спортивно-развивающие тренинги, со­временные и традиционные школы единоборств и т.д.;

- учебные и творческие занятия в студиях, классах, секциях, школах, коллективах художественного, технического и при­кладного народного творчества, физической культуры и спорта;

- ксерокопирование, сканирование материалов и докумен­тов библиотечных и музейных фондов, компьютерный набор текстов, изготовление оригинал-макетов, библиографические списки, переводы, доставка на дом литературы, систематизация частных библиотек;

- прокат и обмен видеофильмов, кинопоказы, игровые ав­томаты и тренажеры, тиры, мастерские, аттракционы, бильярд;

- прокат и настройка музыкальных инструментов, инвента­ря, сценических костюмов и реквизита, спортивного снаряже­ния, технических средств: звуковой и световой аппаратуры, по­шив костюмов и одежды;

343

- дизайнерские проекты и оформление помещений, зданий, микрорайонов, предприятий и организаций, населенных пунк­тов, обслуживание новогодних праздников, поздравление детей, организация туристических походов и экскурсий.

Специфика социокультурного маркетинга

Такая раздвоенность маркетингового рынка учреждений социокультурного типа представляет собой основную специфическую особенность нонпрофитной деятельности. Некоммерческие органи­зации социокультурной сферы, таким образом, сочетают в себе как традиционно не коммерческий, так и коммерческий марке­тинг. Особенности маркетинга некоммерческих организаций и отличие его от коммерческого маркетинга наглядно просматри­ваются в его структурных дефинициях.

Например, ГЛ. Тульчинский (Менеджмент в сфере культу­ры. СПб., 2001), проводя сопоставление некоммерческого и коммерческого маркетинга, выявляет различия в целях, товарах, ценах, реализации, показателях:

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель -прибыль, то в маркетинге некоммерческих организаций это реа­лизация социальной идеи (программы), что требует повышенно­го качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, до­норов в необходимости услуг некоммерческих организаций.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Про­дукт некоммерческих организаций - социальная услуга - обыч­но связан с очень узким потребительским сегментом и деятель­ностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы.

Поэтому некоммерческие организации нуждаются в льго­тах, дотациях, спонсировании. Товар некоммерческой организа­ции - узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро об­новляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала некоммерческой организации.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или

344

за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (возможно - частично) от собственной коммерческой деятельно­сти,

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры, доно­ры, меценаты - своеобразный потребительский рынок некоммерческих организаций.

5. Реализация. В маркетинге некоммерческих организаций особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций.

Кроме того, в маркетинге некоммерческих организаций тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих орга­низаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

6. Продвижение в маркетинге некоммерческих организаций специфично, т.е. тесно связано с реноме идеи и некоммерческой организации, большей зависимостью некоммерческой организа­ции от государственной политики и давления, общественного мнения, и, следовательно, маркетинг некоммерческих организа­ций более широко использует методы publicrelations, сотрудни­чество со средствами массовой информации.

С другой стороны, широкое применение находят пропаган­да услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Во всяком случае, доля традиционной коммерческой рекламы в маркетинге некоммер­ческих организаций незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что за­трудняет контроль и анализ эффективности.

Бюджетные и внебюджетные средства

Балансирование учреждений культу­ры на грани "культура - предпринима­тельство" не исчезает и в тех случаях, ко­гда они обретают экономическую само­достаточность. Все зависит от личностно­го фактора - социальной и культурной, гражданской зрелости руководителя и специалистов.

345

Практика показывает, что большинство учреждений куль­туры и их персонал выбирают оптимальное соотношение плат­ных и бесплатных видов и форм деятельности.

Скажем, клубные учреждения за счет платных концертов и спектаклей профессиональных и самодеятельных артистов, тан­цевальных программ и дискотек, обучающих программ инстру­ментальных, хореографических студий, школ и курсов, проката культурного инвентаря и музыкальных инструментов, работы игровых автоматов, имеют материальную возможность созда­вать и развивать самодеятельное художественное творчество, проводить массовые народные праздники, культурные, досуго-вые программы, пропагандировать классическое, народное ис­кусство среди малообеспеченных слоев населения, детей и под­ростков.

Такой способ перераспределения бюджетных и внебюджет­ных средств был поддержан и утвержден Постановлением Пра­вительства РФ № 609 от 26 июля 1995 года. Более того, Поло­жением об основах хозяйственной деятельности и финансиро­вания организаций культуры и искусства был установлен ком­бинированный финансово-хозяйственный механизм, разре­шающий использование бюджетных и хозрасчетных принципов финансирования учреждений культуры.

Все средства, поступающие из бюджета, из фондов разви­тия культуры и искусства, от спонсоров и меценатов, средства, заработанные учреждением культуры, вливаются в единый фи­нансовый фонд учреждения.

Такая модель финансовой деятельности распространяется на профессиональные театры, цирки, концертные залы, филар­монии, концертные группы и солистов, культурно-творческие центры и другие организации, деятельность которых связана с организацией спектаклей, концертов, цирковых, эстрадных и других представлений.

Этот же финансовый механизм предусмотрен для музеев, библиотек, выставочных залов и картинных галерей, парков культуры и отдыха, социально-культурных объединений и дру­гих специализированных и многофункциональных комплексов, центров культуры и искусства, научно-методических центров народного творчества и других организаций, основная деятель-

346

ность которых связана с созданием и трансляцией культурных продуктов и услуг.

Учреждение культуры как субъект социокультурной среды находится в постоянном взаимодействии с ней, учитывает коле­бания в запросах, предпочтениях населения и изменения его платежеспособности.

Анализ социокультурной ситуации дает возможность регу­лировать характер, виды и формы деятельности, так как учреж­дение культуры выступает на рынке в двух ипостасях: в качест­ве создателя продуктов и услуг и в качестве продавца.

Учреждение культуры имеет широкий ассортимент продук­тов и услуг, которые потребляются населением. Оно предлагает культурные программы (досуговые, развлекательные, информа­ционные, образовательные, рекреационные, публицистические, игровые и др.), спектакли, концерты, циклы тематических про­грамм, дни отдыха, театрализованные массовые гуляния и ка­лендарные, народные праздники, юбилейные торжества, учеб­ные программы в студиях, секциях, на курсах, продукты в виде изделий и сувениров народных мастеров, картины и поделки художников-любителей, услуги библиотекарей, экскурсии и вы­ставки музеев, выставочных залов, услуги кафе и баров, интер­нет-кафе, фото- и киностудий и др.

Каждый отдельный вид продукта и услуг имеет стоимость (затраты на их производство), вся совокупность продуктов и ус­луг определяется их суммарной стоимостью (себестоимостью). Однако государство, выделяя бюджетные средства, априорно возмещает часть затрат на производство продуктов и услуг, предполагая, что они будут предоставлены населению бесплат­но.

Следовательно, не все, а только часть продуктов и услуг учреждения культуры должны оплачиваться населением. Эта "часть" продуктов и услуг и предоставляется той части населе­ния, которая не в состоянии их оплатить.

Если исходить из чисто коммерческих целей, то можно ут­верждать: сколько бы учреждение культуры ни предлагало платных продуктов и услуг населению, имеет значение только та их часть, которая реализована.

Проданные билеты, абонементы и другие продукты и услу­ги составляют емкость рынка. Вместе с тем, следует подчерк-

347

нуть важную характерную для учреждений социокультурной сферы особенность.

Для учреждений культуры смысл продукта и услуги имеет характерную особенность: это продукт труда, произведенный для потребления, а не только для продажи.

Продукт и услуга, таким образом, выступает средством, с помощью которого можно удовлетворить определенную по­требность, главное значение играет не столько сам продукт, ус­луга, сколько возможность ее реализовать.

Не является секретом, что учреждения культуры многие продукты и товары не могут реализовать не только за деньги, но и бесплатно. На них нет спроса, если оказываются слишком примитивными, или, напротив, слишком сложными или несоот­ветствующими вкусам и предпочтениям, уровню культурного развития потребителей.

Таким образом, качество, цена, спрос и предложение на продукты и услуги учреждений культуры являются определяю­щими в формировании рынка платного и бесплатного потребле­ния.

Система управления деятельностью учреждении культуры по производству и реализации продуктов и услуг на основе изу­чения культурных интересов и потребностей населения с целью их формирования и удовлетворения по существу является опре­делением понятия "маркетинг" в социально-культурной дея­тельности.

Товар, цена, спрос и предложение

Как отмечалось, в классическом определении маркетинг - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.

Как видим, разница в этих определениях одна: в первом случае - формирование и удовлетворение культурных запросов населения; во втором - получение прибыли.

Но если для учреждений культуры главной целью было и остается формирование и удовлетворение культурных запросов населения, и лишь как задача получения дохода (но не прибы­ли), то, следовательно, маркетинг всегда существовал в социо­культурной деятельности, ибо ее содержание, направленность,

348

качество, формы и методы всегда формировались потребителем, его вкусами, интересами и запросами.

Тем не менее, внедрение в практику деятельности социо­культурных учреждений современного маркетинга в совокупно­сти с рыночными отношениями обостряет многие аспекты соци­альных, культурных, экономических и хозяйственных отноше­ний и в этой сфере:

1. Прежде всего, стали считать деньги и расходовать их экономно, создавая и реализуя лишь самые необходимые и эф­фективные, с точки зрения общественной полезности, культур­ные проекты.

2. Выработали стратегию пополнения финансов за счет платных видов деятельности; провели сокращение не профес­сионально работающих сотрудников, высвобождающиеся сред­ства направили на повышение зарплаты оставшимся специали­стам; взяли под контроль экономию электричества, тепла, про­бег и горючее для транспорта; изучили окружающую социаль­но-культурную среду, своих конкурентов; очистили планы ме­роприятий от малозначительных, неэффективных и недоходных проектов.

3. Приблизили работу учреждений культуры к потребите­лю, улучшили формы и методы индивидуальной работы, созда­ли более комфортные и сервисные условия для зрителей, участ­ников художественного творчества. Приняты и другие меры по упорядочению деятельности учреждений, улучшению содержа­ния и качества проводимой работы.

Другими словами, учреждения культуры основное внима­ние уделяют форме, содержанию, т.е. качеству своих продуктов и услуг. И, в то же время, стремятся к тому, чтобы они (продук­ты и услуги) соответствовали интересам и потребностям насе­ления.

В промышленных отраслях экономики, выпускающих тра­диционные товары, маркетинг развивается в двух направлениях:

- маркетинг, ориентированный на товар, изделие;

- маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру.

В социокультурной деятельности эти два направления со­храняются, но последовательность их развития, акценты сме­щаются: на начальной стадии осуществляется маркетинговая

349

деятельность, связанная с изучением интересов и потребностей населения, т.е. потребителя, а уже на основе данных маркетин­говых исследований потребителя усилия направляются на соз­дание продуктов и услуг, отвечающих его интересам и потреб­ностям.

Более того, учреждения культуры в своей деятельности не только изучают и анализируют интересы и потребности людей, зафиксированные одномоментно на текущий отрезок времени, они "заглядывают" вперед, имея возможность выровнять их не­развитые стороны и повысить общий уровень духовной культу­ры каждого человека.

Рост культурного уровня населения, индикатором которого выступают культурные интересы и потребности, а инструмен­том их развития является полное опережающее удовлетворение, отвечает интересам всего общества и планомерно реализуется на уровне спроса и регулируется в сфере предложения.

Хозяйственно-экономическая деятельность учреждений культуры, хотя и находится в сфере влияния рыночных отноше­ний, но полностью не подвержена его стихии и спрос не являет­ся решающим фактором развития культуры.

Следовательно, здесь не уменьшаются возможности регу­лирования спроса и предложения, равно как и общественный статус учреждений культуры и их работников определяется творческим потенциалом, творческими способностями и твор­ческим результатом, а не конъюнктурой предпринимательства и законами купли-продажи. Культурно-творческие усилия учреж­дения направлены не только на удовлетворение культурных за­просов и потребностей населения, но и на их возвышение и раз­нообразие.

Однако в некоторых учебных пособиях и даже учебниках маркетинг в сфере культуры, маркетинг в социокультурной дея­тельности определяется как процесс коммерческой деятельно­сти, направленный на удовлетворение потребностей людей по­средством взаимообмена на рынке товаров и услуг.

Данное определение полностью соответствует представле­ниям о маркетинге предприятий и фирм, разработка, производ­ство и сбыт товаров которых осуществляется только в интересах получения прибыли.

350

С таким пониманием маркетинга в социокультурной дея­тельности согласиться нельзя уже потому, что субъекты (учреж­дения культуры, искусства и др.) этой сферы по определению (по закону) не являются коммерческими учреждениями, их ос­новная миссия и предназначение далеко не определяется полу­чением прибыли.

Маркетинг в социально-культурной деятельности - это процесс структурирования всех сторон организаторской, дело­вой, творческой деятельности учреждения на этапах изучения культурных потребностей населения, разработки идеи, создания и предоставления потребителям (населению) продуктов и услуг на безвозмездной и платной основе. Полученный доход (не при­быль) от платных услуг направляется на воспроизводство по­следующей деятельности.

Продуты культуры и культурные потребности

Рыночные условия, в которых протекает реальная деятельность учреждений культуры, между тем, вносит в их идеальные устремления формирования и удовлетворения возвышенных интересов и потребностей населения существенные коррективы.

С одной стороны, учреждения культуры, опираясь на госу­дарственное финансирование, имеют возможность:

- смягчить зависимость потребления культурных продуктов и услуг от уровня платежеспособности (доходов) населения, т.е. предоставить их бесплатно или по доступной цене;

- реализовывать культурные услуги для всех категорий на­селения в виде крупных праздничных, юбилейных, обществен­но-политических, культурных акций и программ;

- обеспечивать охрану культурной среды, памятников исто­рии и культуры, культурного наследия, региональных, нацио­нальных и этнических традиций, обычаев, обрядов;

- ощущать социальную и экономическую защищенность в выполнении собственной общественно-значимой культурной миссии.

С другой стороны, с большим трудом учреждения культуры начинают преодолевать вызванные началом рыночных реформ лавинообразное обветшание и упадок и без того слабой матери­альной базы, но которая и сегодня не может в полном объеме обеспечивать:

351

- удовлетворение всего разнообразия культурных потребно­стей населения, создать разветвленную инфраструктуру специа­лизированных филиалов, спутников, отделений, приближенных к местам проживания людей, сделать их комфортными и дос­тупными;

- распространение лучших отечественных и зарубежных образцов культуры и искусства, формирование эстетических вкусов и идеалов, нейтрализация разнузданной стихии низко­пробной массовой культуры, насаждающей не только усреднен­ные, но и вульгарные ценности и нравы;

- оптимальное соотношение между платными и бесплатны­ми видами деятельности; доступность многих ценных в художе­ственном отношении и дорогих в буквальном смысле программ, концертов, спектаклей и т.д. для населения и низкими доходами.

В данных сложных обстоятельствах деятельности учрежде­ний культуры роль маркетинга, ориентированного на потреби­теля (население), остается высокой. Но стратегия, которая на­правлена на создание и продукта, и его потребителя, все же более предпочтительна для социокультурной сферы?

Для населения, в сущности, неважно, по какой логике про­дукт культуры рассматривается в качестве первопричины, а ин­терес и потребность в нем - лишь как закономерный результат создания этого продукта.

Достижение одного результата в определенной форме мо­жет быть видоизменено таким образом, что само станет причи­ной для получения другого результата в другой форме или виде деятельности. Деятельность, когда продукт и потребитель могут создаваться в одно и то же время, называется стратегическим маркетингом.

Как отмечалось, коллективы социально-культурных учреж­дений представляют собой немногочисленные по количеству людей группы - 5-10 человек. Следовательно, из этой числен­ности невозможно выделить людей или группу, которые бы за­нимались только маркетингом, равно как и создание культурных продуктов и услуг сложно дифференцировать на узких специа­листов и менеджеров с ограниченными профессионально-ролевыми функциями, ибо они вместе, всем коллективом соз­дают художественные продукты.

352

Интегрированный маркетинг позволяет объединять усилия руководителя, специалистов (режиссера, сценариста, художни­ка, музыканта и др.), менеджеров, технических работников, их таланты, творческие способности, умения и навыки не только на создание культурной программы, но и на ее прокат (реализацию потребителю).

Учреждение культуры, в отличие от крупных предприятий, не может себе позволить иметь отдел сбыта или группу марке­тологов. Каждый член коллектива в равной мере занимается и изучением культурных запросов населения и качественным уровнем создаваемых программ.

Команды маркетологов

В учреждениях социально-культурной сферы нет специальных отделов по маркетингу, но члены коллектива создают в рам­ках своих профессионально-ролевых функ­ций команды из числа общественников, участников и активи­стов любительских объединений, коллективов самодеятельного творчества, спонсоров и меценатов команды, которые помогают решать многие творческие, организационные, менеджерские и маркетинговые задачи по всем направлениям социально-культурной деятельности, связям с общественностью, изучения культурных запросов и потребностей населения, реализации продуктов и услуг, разработки инновационных культурных про­грамм, форм и методов работы.

Такие команды создают вокруг себя штатные специалисты учреждения культуры. В состав команд входят руководители студий, кружков, коллективов самодеятельности, детских твор­ческих и обучающих формирований и других самодеятельных и профессиональных коллективов.

Работа указанного контингента специалистов оплачивается из фонда внебюджетных средств и не входит в списочный со­став штатного состава учреждения культуры.

Кроме того, как уже отмечалось, в состав команд включа­ются и активисты-общественники, которые всегда есть в каж­дом самодеятельном, любительском творческом коллективе, как во взрослом, так и детском.

Руководители команд, штатные специалисты учреждения культуры, выполняют в своей команде функции менеджеров и маркетологов. Через самодеятельные коллективы, общественни-

353

ков и творческих руководителей специалисты осуществляют маркетинговые функции по взаимодействию с широкими слоя­ми населения, пополняя самодеятельные объединения, реклами­руя деятельность учреждения культуры, его программ.

Таким образом, образуется своеобразный "мостик", пере­брошенный от учреждения культуры к массовому потребителю его продуктов и услуг.

Персонал учреждения культуры получает возможность все­гда знать запросы и чаяния потребителей культуры только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с потенциальными посети­телями, каждый из которых - неповторимая личность со своими собственными, только ему присущими чертами характера, тем­пераментом, вкусами и предпочтениями.

354

В рамках традиционного мышления применительно к мар­кетингу считается, что для качественного изучения рынка, пре­жде всего, нужно нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и сделать маркетинг цен­тром деятельности учреждения.

Но очень многие мелкие и средние учреждения культуры не располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться.

Команды, сформированные из общественности и руководи­телей самодеятельных коллективов, осуществляют стратегию маркетинга куда более продуктивно, нежели она ведется тради­ционными методами.

Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд несложных, на первый взгляд, видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, посещение культурных программ, посещение библио­теки, музея, привлечение в состав любительского формирования людей, которые интересуются этой деятельностью, которыми учреждение культуры более интересуется.

Если такая работа проводится успешно, учреждению куль­туры не следует уж слишком заботиться о том, чтобы обяза­тельно получить заключение именно социологов, экспертных групп относительно того, в каком направлении, в каких формах и с какими категориями населения следует проводить работу. Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, он всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и подготовка.

Специалист часто стиснут рамками доминирующих стан­дартов, он стремится не допустить отклонения от общеприня­тых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специали­зации никогда не боятся быть новаторами.

Общественники, добровольные помощники учреждений культуры более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществлять действительно радикальные и значимые нововве­дения в социально-культурной деятельности.

Таким образом, маркетинг социально-культурной сферы имеет доминирующую, ярко выраженную социальную и куль­турную направленность.

355

Он сопряжен с культурными интересами и запросами насе­ления, опирается на социологические методы сбора и анализа информации, обусловлен необходимостью моделирования ин­новационных форм и методов работы с людьми, что, по сущест­ву, придает этому виду маркетинга характер социально и куль­турологически интегрированной стратегии каждого учреждения социально-культурного типа.

Вопросы для самопроверки

1. Существует ли рынок продуктов и услуг в социокуль­турной сфере?

2. Кто оплачивает продукты и услуги культуры в системе бюджетного финансирования?

3. Заинтересованы ли производители в продвижении на рынке предоплаченных государством продуктов и услуг культуры?

4. Можно пи считать социокультурное учреждение тор­гующей организацией?

5. Каково соотношение приоритетов между миссией уч­реждения и предпринимательской деятельностью?

6. Нужно ли бесплатно предоставлять населению продук­ты и услуги культуры?

7. Перечислите виды платных услуг, которые могут пре­доставить социокультурные учреждения.

8. В чем заключаются различия некоммерческого и коммер­ческого маркетинга?

9. Из каких источников формируется единый фонд социо­культурного учреждения?

356

10. В чем отличие классического и социокультурного мар­кетинга?

11. Назовите виды маркетинга и возможности их адапта­ции в социокультурном процессе.

12. За счет чего можно укомплектовать команды маркето­логов в малочисленном коллективе учреждения культу­ры?