4. Маркетинговая программа

Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживания организацией. Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относительно проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетингового бюджета каждый из них получит. Однако при оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в распределение (дистрибьютинг) товара, повышение его качества или даже снижение цен на него.

Этапы маркетинговой программы:

1. Проведение маркетинговых исследований:

- товара, его свойств, наличие спроса на товар,

- потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни,

- рынка, его возможностей и угроз.

2. Анализ особенностей восприятия рекламы потребителем:

- наличие иерархии потребностей,

- различная покупательная способность (напр., массовая реклама дорогих автомобилей не приведет к успеху в местах с низким уровнем дохода),

- возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов,

- необходимость повторения.

3. Проведение исследований после рекламной кампании в СМИ:

- тест на узнавание,

- тест на припоминание,

- тест на осведомленность (какая часть потребителей узнала не из рекламы),

- тест на знание (потребитель должен описать конкретные свойства продукта),

- тест на ассоциации,

- универсальный тест (тестирование рекламы на любом этапе рекламной кампании: внимание, коммуникация сообщения, связь потребителя с маркой, связь названия марки с сообщением и фирменным стилем).

2.4. Рекламный план

Рекламный план разрабатывается после создания маркетингового плана и в нем определяется роль рекламы. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено на трех решающих направлениях:

1) выбор задач и целей,

2) стратегия и тактика сообщений,

3) стратегия и тактика средств распространения сообщений.

Любой рекламный план должен, как минимум, отражать планирование, принятые решения и обязательства по отношению к каждому из этих трех главных компонентов системы.

Планирование рекламной деятельности непосредственно связано с задачами менеджмента, который включает в себя разработку, внедрение рекламного плана и контроль за его выполнением. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей. Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Рекламный менеджер определяет, какие стратегические варианты приемлемы в данной ситуации, определяет наиболее эффективные средства массовой информации.

При определенной ситуации для торговой марки проводится анализ предыстории, т.е. всего того, что было сделано в прошлом для ее продвижения, и определяются основные изменения, которые необходимо внести в текущий план. При анализе ситуации для нового товара менеджеру необходимо начинать «с нуля», в этом случае каждый аспект плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения.

Все возможные варианты, касающиеся целей и задач рынка, необходимо определить и детализировать. После этого разрабатываются несколько вариантов рекламного сообщения, анализируются их содержание (стратегия сообщений) и исполнение (тактика сообщений). Принятые на этих стадиях решения обретают форму рекламной кампании для конкретной ситуации.

Теперь обсудим цели и задачи планирования. Основной аспект любого управленческого плана заключается в выборе оперативных целей.

Оперативная цель — это критерий при принятии обоснованных решений, ориентир при измерении эффективности реализации плана и важное коммуникационное средство. Цели рекламы выполняют функции оперативных целей. Они могут излагаться в результирующих объемах продаж, которые иногда позволяют быстро определить абсолютные показатели эффективности использования рекламы. Однако, учитывая влияние на объем продаж других маркетинговых переменных, в том числе и деятельность конкурентов, необходимо устанавливать цели рекламы с учетом узнаваемости марки, ее образа и позиции на рынке. Одна из важных составляющих выбора цели — это изучение и описание целевой аудитории, что повышает эффективность рекламной кампании.