2. Понятие рекламного менеджмента

Рекламный менеджмент — это многоуровневая организационная структура и сложный процесс взаимодействия участников рекламной деятельности. Все участники рекламной деятельности заинтересованы в наибольшей степени в эффективности рекламы. Субъекты рекламы, занимающиеся предпринимательством, стремятся получить наибольшую прибыль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства потрачены не впустую.

Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности —рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы, и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Непосредственными субъектами рекламного менеджмента при таком подходе считаются руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так и на рекламного агентства. Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы.

Более узкое понимание рекламного менеджмента — процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов. Это прагматичный подход, основанный на мнении о том, что результат рекламы трудно прогнозировать и уж тем более управлять им.

Рекламный менеджмент можно назвать процессом согласования интересов основных участников рекламной деятельности — рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Важной фигурой в рекламном бизнесе является менеджер. Менеджер по рекламе - это специалист по организации, координации и руководству рекламной кампании на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения.

Условно рекламный менеджмент можно разделить на несколько сфер:

1. Внутренний менеджмент — управление деятельностью рекламного агентства, обеспечивающее его эффективное устойчивое функционирование, целью которого является получение прибыли. Внутренний менеджмент в свою очередь можно разделить:

• на организационный менеджмент, в задачи которого входят определение стратегии фирмы, реализация функций рекламного агентства, построение эффективного взаимодействия его работников, контроль выполнения задач;

• финансовый менеджмент, обеспечивающий управление денежными потоками, движение финансовых ресурсов и, в конечном итоге, прибыль.

2. Внешний менеджмент — управление взаимодействием с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.

3. Менеджмент рекламной кампании — управление рекламной деятельности рекламодателя. Это особый вид рекламной деятельности, успешная реализация которого возможна при условии согласования решений в сфере внутреннего (организационного, финансового) и внешнего менеджмента.

Как правило, выделяют пять основных функций менеджмента — планирование, организация, мотивация, контроль, координация. Рассмотрим, как эти функции реализуются в сфере рекламной деятельности.

1. Планирование - реализуется в сфере рекламной деятельности разнообразно. Рекламное агентство планирует как свою собственную деятельность, так и рекламной деятельности клиентов.

2. Организация, так же как функция планирования, осуществляется в рекламной деятельности по отношению к рекламному агентству, рекламодателю. Она реализуется при формировании структуры РА, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, т.е всем необходимым для достижения поставленных целей, при руководстве подчиненными, распределении обязанностей. Не менее важна эта функция в работе с рекламодателем. Любая рекламная кампания требует тщательной организации.

3. Мотивация необходима как по отношению к собственному персоналу, так и при взаимодействии с рекламодателям, и при воздействии на потребителя. Методы здесь единые - премии, призы, скидки и т.д., цель одна - создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.

4. Контроль действует как в рамках рекламных структур, так и по направлению от рекламодателя к рекламному агентству, от рекламного агентства к СМИ и, все чаще и чаще, от потребителя - к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Такой вид функций в сфере рекламной деятельности осуществляют и государственные учреждения.

5. Координация особенно важна, т.к. в процессе рекламной деятельности задействовано большое количество участников. Считается, что координация способна обеспечить непрерывность, согласованность действий.

В рекламном менеджменте возможно применение различных подходов к управлению как рекламного агентства, так и рекламной кампании:

• управление по результатам основывается на анализе предыдущих решений;

• управление по целям стремится смоделировать будущую ситуацию в соответствии с заранее заданными параметрами;

• управление, опирающееся на активизацию деятельности, весьма перспективно в рекламном агентстве, так как работа в области рекламы опирается на творческий потенциал специалистов — дизайнеров, копирайтеров, фотографов, художников, сценаристов, режиссеров и т.д.;

• управление в особых ситуациях применимо при проведении рекламной кампании;

• управление на основе учета рыночной ситуации актуально при ужесточении конкуренции;

• управление на основе систематического контроля. Самым разумным является сочетание различных подходов, их варьирование в зависимости от ситуации в рекламном агентстве и на рынке.