1.3. Рекламодатель
Сфера менеджмента в рекламе состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе, в центре этой системы — рекламодатель.
Рекламодатели используют средства массовой информации для выполнения своих организационных задач, вложенных ресурсов в приобретение времени или места в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и отличает рекламодателей от нерекламодателей. Рекламодатель используют средства распространения своих рекламных обращений, а нерекламодатели этого не делают.
Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следующим образом:
• местный рекламодатель — частная предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в одной определенной зоне маркетинга — в населенном пункте. Особенности местных рекламодателей: ограниченные бюджеты рекламных кампаний; воздействие направлено на отдельных покупателей; ключевая рекламная цель — привлечь покупателя в место продаж;
• региональный рекламодатель — предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в определенном географическом районе, исходя из специфики или масштабов продаж своих товаров или услуг;
• национальный рекламодатель — частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, там, где у нее имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности национальных рекламодателей: имеют крупные бюджеты рекламных кампаний; воздействуют на сегменты рынка; цель — создание бренда;
• международный рекламодатель — частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на территории другой страны, там, где имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенностями зарубежных рекламодателей являются децентрализованные структуры; на каждом рынке свои порядок размещения и рекламные цели; необходимость стандартизации или адаптации рекламного сообщения.
Рекламодателей можно различать:
• по рынкам, которые они обслуживают;
• по товарам и услугам, которые они производят;
• по средствам распространения информации, которые они используют;
• по типу потребителя, которого обслуживают (рекламодатели на широкого потребителя, рекламодатели промышленные или розничные).
Рейтинги рекламодателей формируются исходя из размера бюджета рекламной кампании и его структуры.
Основными функциями рекламодателя являются:
• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предотвращение технических и фактических данных на продукцию (товар) или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы, подготовленных рекламоизготовителем;
• оплата счетов исполнителя.
Существует четыре главных субъекта рекламы: рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации (медиасредства) и исследовательские организации.
Рекламный менеджмент осуществляет анализ, планирование, контроль и принятие решений, и в центре этого процесса — рекламодатель, который обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах.
Основная цель рекламодателя — разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно размещается на некоторое время, а результирующий график его презентации именуется обычно рекламной кампанией.
Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации — учреждения, являющиеся внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений.
Правительство и конкуренция — факторы контроля.
Прямые и косвенные конкуренты служат внешними ограничителями. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента.
Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, рассматриваются как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу.
Государство
Рекламные агентства
Конкурирующие организации
рекламодатель
Средства массмедиа
Исследовательские организации
Рынки и потребительское поведение
Рис. 1.1. Взаимодействие субъектов рекламного менеджмента