2.3. Модели рекламной коммуникации

Понимание процесса коммуникации — один из наиболее важных факторов, который, в дополнение к маркетинговому плану, учитывается при планировании рекламы. При оценке рекламных процессов большое значение придается проектированию рекламных планов, которые максимизируют воздействие рекламы на потребителя. Самая простая модель системы рекламной коммуникации представлена на рис. 2.4.

Процесс восприятия

источник

получатель

адресат

Рис. 2.4. Модель рекламной коммуникационной системы

Модель коммуникаций, изображенная на рис. 2.4, не заканчивается на получателе и допускает, что первоначальный получатель может привлекаться к устной коммуникации и способствовать таким образом продвижению сообщения к конечной цели. Получатель в таком случае становится промежуточным источником, а адресат — другим получателем. Вышеупомянутая коммуникация «из уст в уста», образовавшаяся в ходе рекламирования, может оказаться решающей частью всей рекламной кампании. Коммуникация «из уст в уста» характеризуется непостоянством, обширностью и значительным влиянием на окончательное поведение части аудитории. Реклама может действительно стимулировать деятельность по передаче информации «из уст в уста» даже в случае, когда реклама не ориентирована на это непосредственно.

Рекламное сообщение вызывает множественные эффекты, в частности:

• формирование осведомленности;

• распространение информации о свойствах и преимуществах;

• развитие и изменение образа или индивидуальности марки;

• ассоциирование торговой марки с чувствами и эмоциями;

• создание групповых норм;

• коренное изменение поведения покупателей.

Следующая модель процессов коммуникации демонстрирует различные эффекты, которые проявляются после воздействия рекламы на потребителя:

1. воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке, что при встрече с ней возникает ощущение старого знакомства;

2. информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах в результате предыдущего влияния рекламы воспринимается потребителем с большим интересом;

3. реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с торговой маркой или потреблением товаров этой марки;

4. удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения рекламы марки содействует созданию образа, называемого «персональной» торговой маркой;

5. реклама может создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торговая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей или экспертов. Часто товары и торговые марки становятся модными в зависимости от того, как они преподнесены. Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо формируют отношение к ней, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос.

На стадии планирования важно хорошо представлять место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние.